door Vivian Opsteegh
Het lijkt een open deur. Toch wordt het resultaat van influencer marketing vaak alleen of vooral gemeten op basis van bereik.Hoewel bereik zeker belangrijk is voor het genereren van awareness, heb je daar niets aan als er een negatief sentiment bestaat rond de campagne. In dit artikel zetten we de belangrijkste metrics op een rij.
Bereik blijft natuurlijk een belangrijke metric. Zeker omdat influencer campagnes vaak worden ingezet om awareness te generen. Kijk naar de verschillende vormen van bereik:
- Op kanalen van de influencer: Kijk hierbij niet alleen naar de social posts maar ook naar het bereik van de eventuele onderliggende artikelen. Als alleen het bereik op de homepage van een blog of de aankondiging op Facebook hoog is, maar het onderliggende artikel wordt nauwelijks opgemerkt, moet je je afvragen of de campagne succesvol was. Hetzelfde geldt voor video views. Laat je niet overdonderen door het aantal views maar kijk ook hoe lang de video gemiddeld is bekeken. Goed mogelijk dat je merk pas later in beeld komt en dat dus maar weinig mensen deze zien.
- Betaald bereik via andere kanalen: Met influencers spreek je meestal een aantal posts af waarmee zij je campagne aanjagen. Vaak halen ze deze na verloop van tijd weg. Door aanvullend betaald bereik in te zetten, kun je het bereik vergroten en verbreden. Ook buiten de volgers/fans van de influencer.
- Verdiend bereik is de mooiste vorm van bereik: Dat is als je doelgroep jouw verhaal (verteld door de influencer) deelt.
Een voorbeeld van de manier waarop bereik gehaald kan worden, is Colgate. Colgate maakte een serie video’s met influencers Yara Michels en Ana Nooshin die stuk voor stuk meer dan 200 duizend views hebben. Dit terwijl de ‘Smile interviews’ die het merk drie jaar geleden deed met influencers nog geen duizend views genereerden. De influencers die centraal staan in de campagne, zowel op social als ATL, dragen zeker bij aan het enorme aantal views. Betaalde advertising op YouTube zorgt ervoor dat alle video’s uit de serie bekeken worden.
Engagement is een goede maatstaf om te meten wat je doelgroep van je content vindt. Betrokkenheid kun je meten aan de hand van het aantal reacties of likes als resultaat van de content. Daarnaast kun je ook kijken naar kennis over je merk en de merkattributen, als dat tenminste een doelstelling is van je campagne. Heeft de kijker in het voorbeeld van Colgate bijvoorbeeld begrepen dat het merk een speciale tandenborstel in het assortiment heeft om tanden witter te maken? Om dit te kunnen meten, moet je wat meer moeite doen en een vragenlijst uitzetten.
Belangrijk is ook om naar het sentiment te kijken rondom de campagne. Dit kun je uiteraard doen met een monitoringtool als Coosto. Maar kijk ook naar de comments onder de posts of video’s. Wat zeggen mensen daar over je merk of campagne? Dit geeft een goede indicatie van sentiment.
Negatief sentiment kan soms uit onverwachte hoek komen. Bijvoorbeeld omdat de influencer niet in zijn post noemt dat het om een gesponsord item gaat; iets wat bij de Kardashians momenteel aan de hand is. De familie is op een minder positieve manier in het nieuws als het gaat om de gesponsorde Instagram-content. Ook de merken waarvoor ze destijds een post op Instagram plaatsten, komen daardoor op een negatieve manier onder de aandacht.
Conversie is voor veel merken de ultieme metric. Vooral in de mode-industrie genereert influencer marketing een piek in verkoop. Reden waarom een merk als Balr zeer regelmatig haar social kanalen met meer dan 1 miljoen volgers laat overnemen door bekende, in BALR. geklede atleten. Oprichter Demy de Zeeuw zei hierover in LINDA.: ‘Voetballers zijn stijliconen voor veel jonge jongens. Als wij iets dragen, gaan onze volgers het kopen. Als een bekende voetballer BALR. draagt en daarmee op social media verschijnt, zie je de verkoop omhoog schieten’.
Een andere vorm van conversie is participatie. Inzetten van influencers kan een enorme bijdrage leveren in deelname aan een activatie. Essentieel daarbij is dat het merk de influencer ook echt onderdeel maakt van de campagne en het liefst ook betrekt bij de incentive (de prijs die er te winnen valt). Een voorbeeld is de designwedstrijd van Fanta deze zomer waarbij Dylan Haegens betrokken wa. Een van de creatieve ideeën om de campagne aan te jagen is ‘extreme design’: iemand maakt een design onder zeer lastige omstandigheden, zoals in een speedboot. Binnen dit thema heeft Dylan Haegens ook een video gemaakt waardoor deze onderdeel werd van het geheel. Tieners die meededen aan de actie na de oproep van Dylan maakten kans op een door hem ontworpen prijs. Iets wat voor een significant aantal inzendingen zorgde.
Kortom; het resultaat van influencer marketing kun je op verschillende manieren meten. Het belangrijkst is dat je de metric neemt die past bij de doelstelling van je campagne en dat je verder kijkt dan alleen bereik.
Juich niet bij honderdduizenden views als je graag deelnemers in actie wilt brengen. Als in de reacties onder de video negatieve uitlatingen worden gedaan over je merk, of als de influencer van fans op zijn donder krijgt omdat hij of zij jouw merk in een video betrekt. Blijf kritisch en vergeet niet van de roze wolk van een immens bereik of aantal views te stappen.
Vivian Opsteegh is Managing Director van Social Embassy, waaronder ook het influencers-label Connectors at Heart.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!