Hoezo ‘klanten’? De business draait op projecten

door Pim van Helten

Ik las de blog ‘Innoveren moet!’ van Rob Benjamens over hoe Nederland weer reclameland kan worden. Met rake verwijzingen naar wat Matthijs Moeken, directeur communicatie van Jumbo, eerder in Adformatie zei: ‘Bureaus zullen moeten wennen aan het feit, dat ze geen klanten meer hebben, maar projecten.’ 

Geen klanten maar projecten; voor veel digitale bureaus is dit nooit echt anders geweest. De afgelopen 10 jaar is het niet anders dan dat adverteerders op zoek zijn naar digitale specialisten. Soms was online een sluitpostje voor de campagne, soms al de centrale spil, soms ging het gewoon om de .nl website. Het was een jongere generatie marketeers die toen de marketingvloer bestierde. De marketeers die nu zo’n 15 jaar in het vak zitten. 

Wij zaten met zo’n 15 creatieve developers toen we in 2006 door Marlies Dekkers gebeld werden of we geïnteresseerd waren om haar nieuwe website te ontwikkelen. We werkten vanaf  2001 voornamelijk als productiestudio voor toonaangevende reclamebureaus en waren vooral gewend om snel te schakelen met producers en creatieven en niet direct met marketeers of ondernemers. Later dat jaar volgden ook Wehkamp, PepsiCo en MTV met de vraag of we wilden meewerken aan specifieke digitale opdrachten. Zonder tussenkomst van bureaus. Primitieve signalen van een van oudsher traditioneel georganiseerde markt die op instorten stond.

Voor ons als productiestudio werkt het trouwens nog steeds niet anders. De business draait ook vandaag grotendeels op op zichzelf staande projecten, in de meeste gevallen zonder contracten. Op één goed idee met een excellente productie. Aan die productie moet je als digitaal bureau kunnen verdienen. Je moet ervoor zorgen dat je efficiënt werkt en dat je kwaliteit levert. Als het goed is komt het reclamebureau dan vaker bij je terug.

Of we vandaag de dag nou voor een opdrachtgever of een reclamebureau werken, het idee en de productie daarvan staan centraal. We verdienen alleen bijna nooit aan het idee. Strategie en creatie worden niet zozeer ondergewaardeerd, maar de verwachting is wel vaak dat dit vanuit het digitale bureau gefaciliteerd wordt. Ofwel dat het daarin investeert, hoe je het wilt noemen.

Het verdienmodel ligt vooral in de uitvoering van het idee; met zo min mogelijk mensen een hoog kwalitatieve productie binnen deadlines kunnen leveren. Géén deadline op projecten is per definitie killing voor digitale bureaus. Incompetentie ligt op de loer.

Digitale bureaus zien daarom al jaren de noodzaak om de operatie door te ontwikkelen. Naast middelenvrij denken, moet men ook mee kunnen praten met meerdere afdelingen binnen de organisatie. Marketing is niet altijd meer de baas over de website; de IT afdeling zit tegenwoordig ook standaard aan tafel. Of andersom. Daarnaast wil je als digitaal bureau een breed scala producten kunnen aanbieden (websites, apps, wearables etc.) en zal je ook moeten werken aan verschillende interne productiestrategieën. Ieder product heeft namelijk z’n eigen aanpak en vereist een andere mindset van het ontwikkelteam. Als je dat niet kan toepassen binnen de organisatie, dan zie je dat direct terug in je rendement.

Die ‘andere houding’ van adverteerders is niet anders dan anders. Als ceo van creatief digitaal bureau dpdk, werk ik met Peugeot, Nationale Nederlanden, Orange, Nuon en Vitens aan projecten. En op die projecten volgen vanzelf weer andere projecten. Tenminste, als we leveren wat we beloofd hebben. En het liefst nog iets meer.

Klanten kunnen niet in de toekomst kijken. Bureaus ook niet. Als je als digitaal bureau niet oppast, sterf je net als Hyves een langzame dood. Het is een uitdaging om een bureau door te ontwikkelen op basis van een projectrelatie met je opdrachtgevers. Echter, het dwingt je wel om jezelf keer op keer opnieuw uit te vinden en op zoek te gaan naar datgene wat je nou echt beter maakt dan de rest. Dat is geen harde realiteit; geen harde businesswereld. Dat is gewoon de essentie van ons vak.

Pim van Helten is ceo van creatief digitaal bureau dpdk