Het merk in identiteitscrisis

In 2014 kondigde SWOCC het groots aan: er moet een Chief Brand Officer komen. Dit kwam uiteraard niet uit de lucht vallen. Het merk is bezig aan een opmars, en dit is de volgende stap naar volwassenheid. We zijn nu twee jaar verder, dus tijd om een balans op te maken. Die CBO, die zien we in Nederland nog nauwelijks, helaas… We zien wel dat er steeds meer merkmanagers worden aangesteld, maar ook dat het veelal nog onduidelijk is welke rol ze moeten vervullen en welke plek ze in de organisatie moeten innemen. Best gek als je je bedenkt dat het merk steeds belangrijker gaat worden voor ondernemingen. Maar hoe kan het dat het merk nog niet echt voet aan de grond krijgt binnen organisaties? Waarschijnlijk is het een combinatie van factoren. Toch wil ik er graag een theorie uitlichten, één waarvoor we terug moeten in de tijd.

Het merk 1.0: hoe het ooit begon
Het merk begon ooit als de naam voor het logo van een organisatie. Theoretisch gezien is een merk nog steeds ‘ieder teken, symbool of uiterlijke verschijning waardoor een product of dienst zich onderscheidt van concurrerende producten of diensten’. Waar het merk 1.0 (zoals we deze beschrijving noemen) oorspronkelijk alleen dienstdeed als een soort (kwaliteits)stempel waarbij duidelijk werd gemaakt wie de maker van een product was, werd het merk 1.0 later uitgebreid met aanvullende huisstijlelementen welke de identiteit van een organisatie zichtbaar maakten. De ontwikkeling en het beheer hiervan lag in die tijd bij communicatie.

Het merk 2.0: het merk als leidraad voor de (marketing)communicatie
Gedurende de jaren was het voeren van een consistente huisstijl echter niet meer voldoende om op te vallen in het steeds meer concurrerende landschap. Het merk ontwikkelde zich, en werd steeds vaker gebruikt om aan te geven waar een organisatie voor staat: het merk 2.0 was geboren. Met de merkpositionering voorop werd het merk vooral zichtbaar in (marketing)communicatie, waarbij de communicatieboodschap werd opgehangen aan het beeld dat een organisatie van zichzelf wilde neerzetten. Hier zat vaak een flinke dosis (niet waar te maken) ambitie in, waardoor het merk niets meer bleek dan een buitenkant, een lege huls.

Het merk 3.0: het merk als leidraad voor het gehele handelen van een organisatie
Dit maakt de weg vrij voor merk 3.0: het merk als leidraad voor het gehele handelen van een organisatie. De inhoud van het begrip merk verandert dus, en daarmee verandert ook de manier waarop deze gemanaged moet worden. Hiermee staat het merk ineens niet meer alleen aan de basis van communicatie, maar aan de basis van de gehele organisatie. Dit vergt ook andere capaciteiten en kwaliteiten van degenen die het merk managen. De merkmanager anno nu moet begrijpen hoe de organisatie is ingericht, welke bijdrage elk van de afdelingen levert aan de organisatie, en hoe elk van deze afdelingen kan worden geholpen de merkbeloften waar te maken. Vraagstukken waarmee een gemiddelde communicatieprofessional niet wordt geassocieerd en wellicht ook onvoldoende ervaring heeft. Dergelijke eigenschappen worden eerder toegedicht aan bedrijfskundigen, een beroepsgroep die zich doorgaans weinig bezighoudt met merken, maar wel verantwoordelijk is voor organisatiestructuur en managementvraagstukken.

Het managen van merk 3.0 staat in de kinderschoenen
In het pionierswerk dat nog gedaan moet worden in dit vakgebied, staan communicatieprofessionals er op dit moment dus nog veelal alleen voor. Hoewel we zien dat het merk terrein aan het winnen is, is de vraag hoe het communicatie kan overstijgen. Een stap die wel nodig is om merk 3.0 echt te laten landen in organisaties.
We zien hoopgevende ontwikkelingen. Er zijn namelijk organisaties waar het merk de positie van de afdeling communicatie wel heeft weten te overstijgen, omdat het merk meer wordt behandeld als een bedrijfskundig dan een communicatiekundig instrument. Opvallend is dat in deze organisaties niet wordt gesproken over merk, maar over termen als ‘core ideology’, ‘DNA’ en ‘purpose’. De betekenis is hetzelfde, maar door het anders te noemen lijkt het merk veel beter gedragen te worden door de gehele organisatie. Hierbij helpt het uiteraard als deze vanuit de CEO wordt gepropageerd en uitgedragen, en niet alleen vanuit communicatie.

Conclusie
Het merk in een identiteitscrisis? Misschien qua naam… Maar waarmaken wat je als organisatie belooft blijft één van de kernprioriteiten van organisaties de komende jaren. Een relevante en onderscheidende communicatieboodschap is stap 1, maar de gehele organisatie te bewegen dit tot in alle facetten waar te maken is een discipline op zich. Of dit nou merkmanagement heet of anders, het vakgebied is belangrijker dan ooit. Maar dat we nog even blijven pionieren, dat staat buiten kijf.