Geloven marketeers eigenlijk wel in merken met een ziel?

Middenin een gesprek met twee reclameboys krijg ik de vraag: ‘Geloven marketeers eigenlijk wel in merken met een ziel?’ Het duurt even voor ik bijgekomen ben van de verbazing. De Tedtalk van Simon Sinek staat boven aan de lijst van bookmarks bij mijn collega’s, we delen om de haverklap commercials waar we Purpose-full marketing in herkennen en we praten over onze merken alsof het levensechte personen zijn.

‘Maar,’ wordt mij voor de voeten geworpen, ‘waarom wordt er dan zoveel crap gemaakt?’ En eigenlijk heb ik geen goed antwoord paraat. Want ik weet dat de mannen niet de tenenkrommende radioreclames van bepaalde bedfabrikanten of slecht nagesynchroniseerde spotjes van schoonmaakmiddelen bedoelen. De mannen doelen juist op de marketeers die op een borrel vol overtuiging over hun merk praten, maar tegelijkertijd de ether volgooien met zielloze copy.

Het gesprek zet me aan het denken: kan ik zelf eigenlijk met zekerheid zeggen dat ik altijd dingen maak met een ziel? Weerspiegelt iedere post die ik Facebook opslinger het karakter van mijn merk? En die ene abri campagne vorig jaar, wat zei die over de inhoud van mijn merk?

Als ik later op weg naar huis ben, laat de vraag me niet los. Een anekdote van journalist en econoom Jeroen Smit schiet me te binnen, over belastingadviseurs. Zet tien adviseurs bij elkaar en stel ze de vraag ‘wie vindt dat belasting betalen onderdeel van beschaving is?’. Tien handen zullen de lucht in gaan. Maar stel dat er een Griekse mediamagnaat aanklopt met de vraag ‘ik betaal al zeven jaar geen belasting, kun je me adviseren hoe ik dat doorzet?’ dan wordt het ongemakkelijk stil. Zal de adviseur zeggen: ‘Je moet weten dat ik belasting als onderdeel van beschaving zie?’ Of pakt hij de klus, zodat hij de rekeningen thuis weer kan betalen?

Ook bij marketeers zie je vaak een discrepantie tussen overtuiging en dagelijkse realiteit. Zoals de belastingadviseur zijn morele kompas onbewust uitschakelt om een klant binnen te halen, raakt voor een marketeer de liefde voor het merk gemakkelijk vertroebeld door pragmatische zaken: targets, mooie verkoopkansen, interne belangen, of gewoon de dagelijkse sleur waardoor de kern van het merk wat meer naar de achtergrond verdwijnt.

Toch gaat dat wringen. Want als ik de ziel van mijn merk niet duidelijk naar voren breng, hoe kan de consument die dan waarnemen? Natuurlijk, wanneer het goed gaat met de sales, is het verleidelijk om dat ongemakkelijke gevoel opzij te schuiven en maar weer een commercial te maken die de vrouw van de directeur ook leuk vindt. Totdat ik – zoals laatst – in een onverwacht en inspirerend gesprek aan het denken word gezet.

Dus pak ik het filmpje van Sinek er weer eens bij en mail ik het promotiebureau dat we niet mee zullen doen aan die buitenkans om gratis op een beurs te samplen. Met de simpele uitleg: het past niet bij het merk. Vervolgens pak ik het artwork van de verpakking van een nieuw product erbij, dat ik net wilde goedkeuren. Ik bel het design bureau op en vraag: ‘hoe kunnen we hier de kracht van het merk laten spreken?’.

Want we kunnen het wel. Als marketeers zijn we er namelijk van overtuigd: merken zonder ziel zullen niet overleven. Dus zijn we het aan de merken verschuldigd om ons stinkende best te doen. Daar kunnen we wel wat hulp bij gebruiken, dus deel je tips: hoe zorg jij er in de alledaagse werkzaamheden voor dat je de ziel van je merk laat spreken?