Dit zijn de nieuwste inzichten in marketing- en media-effectiviteit

Les Binet en Peter Field hebben de megaklus weer geklaard. Na eerdere rapporten zoals "The Long and Short of It" schreven zij net een nieuw rapport voor het Engelse Institute of Advertising Practitioners (IPA) over de factoren die belangrijk zijn voor de effectiviteit van marketing in een digitale wereld.

Hiervoor hadden zij toegang tot alle data in de confidentiële IPA Databank. Daar leveren zeer veel gerenommeerde bedrijven de gegevens voor aan door inzicht te geven in hun echte cijfers zoals onder andere marketinguitgaven, mediaplanning data, verkoopcijfers, marktaandelen en winst.

Ook dragen zij hiervoor grondig onderbouwde en gedetailleerde cases aan. Dat zijn er sinds 1998 inmiddels 497 waarvan er 118 in de laatste twee jaar werden ingediend. Hiervan werd bijna 60 procent inmiddels al voorzien van volledige econometrische modellen.

Belangrijkste resultaat is dat er inderdaad, zoals eerder gepostuleerd in "The Long and Short of It", een optimum effectmodel bestaat voor de verhouding tussen de uitgaven aan merkbouwen (60 procent) en die van merkactivatie (40 procent).

Bereik is king
Om groei in marktaandeel te bereiken, blijkt een aanpak met breed bereik nog steeds effectiever, waarbij er wel een duidelijk verschil is in effectiviteit per medium afhankelijk van of de hoofddoelstelling merkbouwen of merkactivatie is (zie hieronder).

Het achterliggende oude marketingprincipe is hierbij dat bedrijven meer groeien door hun marktpenetratie te verhogen dan hun huidige consumenten te verleiden om meer te consumeren, gekoppeld aan het gegeven dat je moet jagen waar het wild loopt.

Ik kan dit uit eigen ervaring bevestigen. Zo was bij Heineken altijd het adagium dat wij er meer aan hadden als iedereen twee biertjes per dag dronk dan een paar consumenten een kratje.

Video (zowel off als online), outdoor, radio, pers en online kunnen heel goed bijdragen aan het merkbouwen en andere media/activiteiten (in het rechterdeel in bovenstaande visual) blijken vooral positief te werken bij merkactivatie. Hierin zijn vooral paid search en email de effectiefste activeerders.

ESOV is queen
Een zeer belangrijke factor voor effectiviteit blijkt bepaald te worden door het verschil tussen de share of voice (merk aandeel in totale ad uitgaven per medium) en het marktaandeel, ook wel de ESOV (Extra Share of Voice) genaamd.

Merken met een positieve ESOV groeien en merken met een negatieve ESOV blijken te dalen. Hierbij blijken overigens paid, earned en owned media elkaar goed te versterken. Indien goed gebruikt is er inderdaad sprake van synergie.

 

 

Daling effectiviteit campagnes
De laatste jaren daalt de effectiviteit van marcom inspanningen overigens wel.
 

Dit komt vooral doordat er sinds de beurscrisis teveel gefocust wordt op korte termijn activatie.

 

Het rapport is te bestellen via de IPA. Het is denk ik zeer de moeite waard voor alle marketeers, bureaus, NIMA maar ook alle opleidingen.