De nieuwe Osterwalder: Kopen dat boek?

Het eerste boek (Business Model Generation) is inmiddels 1 miljoen keer verkocht. Ongelooflijk veel voor een managementboek! De verklaring: het boek breekt met de wetten van managementboeken door heel weinig tekst te combineren met heel veel ‘grafische ondersteuning’. Dankzij deze grafische ondersteuning blijkt het boek goed bruikbaar om de theorie uit het boek ook daadwerkelijk in de praktijk toe te passen. Inmiddels zijn dan ook honderden bedrijven in de wereld in teamverband aan het werk gegaan met de Canvasmethode. Het in Amsterdam gevestigde Business ModelI Inc is succesvol door bedrijven te helpen het Canvasmodel in de praktijk te gebruiken. De grote vraag: is het nieuwe ‘Waarde Propositie Ontwerp’ ook waardevol?

Het boek gaat dieper in op het marketingdeel van het Canvasmodel en draait om een cruciale vraag: hoe ontwikkel je producten en diensten die klanten echt willen hebben? Laat ik eerlijk zijn: ik raakte bij het lezen van het boek in eerste instantie wat geïrriteerd. De methode in het boek doet zo simpel aan, dat ik soms het gevoel kreeg het boek ‘Marketing for Dummies’ in handen te hebben.

De Steve Jobs van managementboeken
Maar bij de presentatie van het boek bleek Osterwalder overtuigend. Hij is gedreven door de vraag hoe je uiterst ingewikkelde zaken kan versimpelen. Je zou hem de Steve Jobs van managementboeken kunnen noemen. Hij slaagt er in de voor ons marketingvak zo cruciale stappen ‘STP’ (segmenting, targeting positioning) op een uiterst slimme en creatieve wijze opnieuw vorm te geven. Op zich vertelt het boek niets nieuws. Het draait in het marketingvak altijd weer om de vraag hoe je – op een voor de doelgroep uiterst relevante wijze – een onderscheidende positie kan opbouwen. Maar de methode die Osterwalder (met zijn team) heeft ontwikkeld om die onderscheidende positie te vinden is zeer veelbelovend. Het lijkt soms ‘oude wijn in nieuwe zakken’ maar het is op zijn minst ‘oude wijn in een verbluffend fraaie en praktijkgerichte verpakking’.

Er is een ander punt dat mij bij het lezen van het boek sceptisch maakte: er worden alleen voorbeelden als Dell, Ikea, Apple, Nespresso, Swatch en Southwest genoemd. Bekende maar wel erg afgekloven voorbeelden, die verbazen na het daverende succes van de Canvasmethode. ‘Waar blijft het bewijs dat de methode echt werkt?’, was dan ook mijn vraag aan Alex Osterwalder. Zijn antwoord was tegelijk bescheiden en overtuigend: de Canvasmethode is zeer succesvol, want hij wordt door honderden bedrijven in de wereld gebruikt. Maar een goede methode om tot nieuwe ideeën te komen is voor succes op de markt nog niet voldoende. Daarvoor is veel meer nodig. Het zou onrealistisch zijn om successen op de markt uitsluitend toe te schrijven aan de Canvasmethode.

Na afloop van de presentatie werd ik overigens terecht gewezen door klanten van Business Models Inc. Zij bleken het Canvasmodel inmiddels wel degelijk met succes te hebben toegepast. Toch zou ik bij een volgende editie van ‘Waarde Propositie Ontwerp’ graag concrete voorbeelden van succesvolle toepassingen willen zien. Maar dat mag zeker geen smoes zijn om deze eerste editie niet te lezen. Sterker: iedere serieuze marketeer moet dit boek aan Sinterklaas vragen.