The Good News About Booze
“If you look at the evidence, there is absolute no reason to believe that, say, drinking two or three glasses a day will harm you in any way”. Ik keek Byron enigszins verbouwereerd aan. Ik had hem net verteld dat ik de ambitie had om mijn persoonlijk record op de marathon aan te vallen en om die reden een andere geliefde vrijetijdsbesteding (wijn drinken bij de maaltijd) op een lager pitje zou zetten. Zijn stelling leek me ook behoorlijk haaks te staan op wat instanties zoals de Gezondheidsraad ons adviseren.
We kwamen vervolgens op het uitmuntende werk van Tony Edwards die in zijn boek The Good News About Booze op zeer grondige wijze korte metten maakt met de heersende conventies rondom alcohol en gezondheid. Byron Sharp heeft nogal een reputatie voor wat betreft evidence-based research, dus het duurde niet lang alvorens we nog een glas wijn bestelden.
Toen mij werd gevraagd een bijdrage te schrijven over Byron Sharp — waarom zijn theorie zo goed is, waarom het zoveel stof doet opwaaien en wat marketeers aan zijn adviezen kunnen hebben — moest ik terugdenken aan mijn gesprek met Byron over wijn.
Schakel in een lange keten
How Brands Grow is allereerst niet ‘de theorie van Byron Sharp’. Het boek beschrijft het harde werk van diverse mensen over een periode van meer dan een halve eeuw waarin inzichten continu zijn aangescherpt, verdiept en uitgebreid naar nieuwe situaties, categorieën en merken. Sharp verdient veel krediet voor het schrijven van een heldere samenvatting en het verspreiden van die kennis, waarvan het merendeel nu voortkomt uit het Ehrenberg-Bass Institute (vernoemd naar de man waarmee het in de jaren ’50 allemaal begon: Andrew Ehrenberg).
Toen ik Byron ooit vroeg wat hij zijn beste werk vond, gaf hij ook aan dat hij het geluk had met — en voor — zeer getalenteerde mensen te hebben mogen werken. Sharp als schakel in een lange keten. Of zoals Isaac Newton ooit zei:
Meten is weten
Maar wat maakt het zo goed? De kracht van deze inzichten ligt vooral in de wijze waarop ze tot stand zijn gekomen. Door het blootleggen van algemeen geldende principes waar niet alleen een gevestigde multinational zijn voordeel mee kan doen, maar ook de challenger in de markt of ‘de bakker op de hoek’. Door te bouwen aan kennis.
Recent was nog in het nieuws dat de uitkomsten van een groot aantal studies uit de psychologie niet repliceerbaar waren — net als in de medische wetenschap overigens. The Economist publiceerde in 2013 een artikel met de titel ‘When Science Goes Wrong’ en stelt:
Het contrast met het werk van het Ehrenberg-Bass Institute kan haast niet groter zijn. Zij komen namelijk al een heel eind in het voorspellen van koopgedrag zonder het gebruik van ingewikkelde, onbegrijpelijke statistiek of fMRI-scanners. Geen kleinschalige of kunstmatige experimenten. Nee, bij voorkeur onderzoek op basis van grote steekproeven en gebruikmakend van meerdere datasets van daadwerkelijk geregistreerd gedrag.
En dat keer op keer herhalen. Met vaak dezelfde resultaten. Maar daar maak je zogezegd geen carrière mee. Probeer maar eens hoogleraar te worden door 25 jaar het werk van anderen te herhalen. Maar gelukkig zijn er dus ook mensen die minder bezig zijn met het oppoetsen van hun CV.
Concurrentievoordeel
Wat marketeers aan de adviezen uit How Brands Grow hebben blijkt al uit de titel. Uiteindelijk draait marketing om verkopen; aan meer mensen en bij voorkeur voor meer geld. Dit boek beschrijft de fundamentele patronen die daaraan ten grondslag liggen — en hoe je ze naar je hand zet om dat doel te bereiken.
Sommigen bestempelen dit werk als kil of te analytisch. Marketing zou meer zijn dan enkel statistiek en wetmatigheden. Voor diegenen is het nuttig om te vermelden dat het o.a. Ehrenberg zelf was die het belang van creativiteit be- nadrukte zoals in Advertising as Creative Publicity (1999). Byron vertelde me dat Ehrenberg wel vond dat zijn werk aanvankelijk teveel op research was gericht. Later was hij van mening dat de ‘D’ in R&D meer aandacht verdiende, omdat dit gedeelte (executie) het moeilijkste was — en langer duurde.
Wij zien dat ook terug bij klanten die weliswaar overtuigd zijn van deze inzichten, maar desondanks in één jaar slechts een bescheiden aanpassing hebben gemaakt in verpakkingslijnen of prijsbeleid. Veranderingen doorvoeren vergt lef en geduld, maar het is het waard. Mitch Barns (Nielsen) verwoordt het mooi:
Excellente executie
Marketingdirecteur Nicole Freid van Hak vertelde me wat het haar heeft opgeleverd: “Onze strategie is glashelder en simpel. De meeste tijd en aandacht zit in de excellente executie”. Haar reactie staat niet op zichzelf. We horen het regelmatig van de mensen die we helpen met het doorgronden en toepassen van deze principes. Het is wellicht een van de meest onbelichte voordelen. Het maakt je werk eenvoudiger en helpt tijd vrij te maken voor waar het werkelijk om draait: creativiteit en excellente executie.
Het bewijs uit How Brands Grow is wellicht controversieel, net als het bewijs dat drie glazen wijn per dag je gezondheid niet schaadt. Het voelt wellicht ongemakkelijk om ernaar te handelen. Maar de enige manier om erachter te komen of het werkt is door het (zelf) toe te passen. En voortgang bij te houden.
Na die avond met Byron heb ik bijna geen dag overgeslagen zonder wijn te drinken. In die periode heb ik tevens getraind voor de marathon. Dat leidde tot een tijd waarmee ik dat jaar tot de snelste 350 lopers van Nederland behoorde.
Rest mij u de vraag te stellen of uw merkenbeleid gebaseerd is op aannames of op gedegen bewijs? En weet u dat zeker? Ik hoor het graag van u.
Dit artikel staat in Het Grote Marcom Inspiratieboek. Boordevol informatie en inspiratie over de belangrijkste ontwikkelingen op marketinggebied.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!