Door Daan Remarque, Ogilvy & Mather Amsterdam*
De alternative facts van Team Trump. Ik schoot in de lach – en wie niet- bij die twee foto’s van de Washington Mall, waarop een kind kon zien dat de officiële cijfers van Het Witte Huis alles behalve de waarheid zijn. Maar de laatste tijd krijgen we in de creatieve industrie ook verwarrende cijfers te zien. Wat moeten we geloven?
Cijfers
Onlangs ontvangen we hier bij Ogilvy indrukwekkende cijfers van een van onze campagnes. Miljoenen views voor een online-video in social media. Het was uiteraard een briljante video en natuurlijk ondersteund met de nodige advertising, maar toch. Echt indrukwekkend. En hoopgevend voor onze klanten, die nog steeds graag de massa bereiken. Zouden die overleden massamedia soms gereïncarneerd zijn als Facebook?
94% lager
Ontnuchterend was dan ook dit nieuwsbericht: Nielsen toont aan dat de bereikcijfers van Facebookvideo’s 94% lager liggen dan Facebook zelf zegt. Over alternative facts gesproken. Vlak hiervoor had de grootste adverteerder van de wereld, Procter & Gamble, al aangekondigd dat ze genoeg hebben van de schimmigheid rond online advertising en een oproep gedaan voor onafhankelijke metingen.
Domper
Wat een domper. Alles zou toch perfect meetbaar en volgbaar worden met online en social? Van die belofte is niet veel over. Een online video, half in beeld, zonder geluid, telt al na drie seconden als een view. Van zoiets gaat een mens acuut terugverlangen naar die ouwe GRP (red. Gross Rating Point, eenheid om het bereik van een reclame-uiting uit te drukken), en dan neem ik de plassende, scrollende en koffiezettende kijkers graag voor lief.
Tussenpartijen
Bij het inkopen van online media verdwijnt een groot deel van het budget in de zakken van tussenpartijen. Dat ontdekten journalisten van The Guardian, die met 1000 pond advertising gingen inkopen op hun eigen website. Ze kregen maar voor 300 pond geplaatst. Moeten we de verguisde 15% mediacommissie van de jaren ‘90 met terugwerkende kracht heilig verklaren?
Fraude
Dan is er ook omvangrijke fraude met plaatsingen, views en clicks. Eén truc is het uitserveren van ads op plekken van laag allooi, terwijl betaald wordt voor topsites als New York Times. De afgelopen weken bleken online campagnes van merken als Jaguar en Mercedes geplaatst op jihadi-, neonazi- en pornosites. Daarnaast is er nog zoiets als ‘sourced traffic’. De adverteerder krijgt keurig het beloofde aantal views geleverd, maar hij heeft geen idee hoeveel daarvan van ‘clickfarms’ afkomstig is, of van clickbots. Non-human traffic was in 2016 iets meer dan de helft van alle internetverkeer.
Alternatieve feiten
Zou het kunnen dat adverteerders, mediabureaus en de creatieve industrie al een paar jaar leven in een wereld vol alternative facts?
P&G denkt van wel en eist dat de bereikcijfers van Facebook en Google voortaan door buitenstaanders worden gemeten. Beide reuzen, samen goed voor 72% van alle online advertising buiten China, hebben inmiddels braaf beterschap beloofd.
Controle van buitenaf is doodgewoon voor media als TV, radio en print. Als online en social media straks volgen, zijn ze definitief het hype-stadium voorbij. Ik ben benieuwd naar de true facts.
* Daan Remarque is Chief Strategy Officer en directielid van Ogilvy & Mather Amsterdam. Na zes jaar marktonderzoek bij Motivaction en IPM werd hij communicatiestrateeg bij Lowe Lintas, waar hij onder meer een Gouden Effie won voor Cup-a-Soup. Voordat hij bij Ogilvy terecht kwam, werkte hij voor diverse bekende merken bij bureaus DDB, Being There en TBWA\NEBOKO.
Dit is deel één van zijn serie blogs over alternatieve feiten in de media.
