Vier termen die regelmatig verkeerd worden gebruikt, zijn automated trading, private exchange, programmatic buying en Real Time Bidding (RTB). De verschillen tussen deze begrippen zijn van wezenlijk belang, zeker met de ontwikkelingen die we in de nabije toekomst op dit gebied mogen verwachten. Hierdoor ontstaat nogal eens verwarring over de betekenis van verschillende termen, die bijvoorbeeld door elkaar worden gehaald.
Het verschil tussen automated trading en programmatic buying
De omslag van de traditionele advertentiehandel heeft de efficiëntie aan zowel de inkoop- als de verkoopkant enorm vergroot. Traditioneel vond dit proces plaats via vooraf gepubliceerde tariefkaarten waarover verkoper en inkoper met elkaar onderhandelden. Met de komst van automated trading kwam daar verandering in. Automated trading is het totaal van geautomatiseerde aan- en verkoopprocessen van advertentieruimte en vervangt de traditionele, persoonlijke onderhandelingen. Deze systemen zoeken in meerdere advertentiebronnen naar beschikbare advertentieruimte. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, omvat programmatic buying uitsluitend het gedeelte aan de inkoopzijde.
Automated trading is het overkoepelende begrip, programmatic buying is de term die alléén de inkoopzijde omvat.
Real Time Bidding
In de praktijk wordt het grootste deel van de advertentiehandel binnen automated trading uitgevoerd door middel van Real Time Bidding (RTB). Mede hierdoor worden deze twee termen regelmatig door elkaar gehaald, terwijl zij juist in elkaars verlengde liggen. Datastromen van publishers en adverteerders, mediabureaus of andere inkopers zijn aan elkaar gekoppeld waardoor vraag een aanbod centraal en volledig geautomatiseerd plaatsvinden. Adverteerders geven op basis van hun data specificaties aan – zoals geslacht, opleidingsniveau of moment van vertoning, waardoor zij op alleen de relevante advertentieplekken van verschillende bronnen kunnen bieden. Bij RTB bepalen adverteerders real-time welk bedrag zij over hebben voor een specifieke advertentieplek, gebaseerd op de meest recente historische data.
Real Time Bidding is slechts één van de inkoopmogelijkheden binnen automated trading.
Private exchange
Anders dan programmatic buying waarbij vraag en aanbod van verschillende bronnen bij elkaar worden gebracht is handel mogelijk door middel van private exchange. Wanneer hiervan sprake is, onderhandelen publishers met een beperkt aantal door de publisher geselecteerde adverteerders of andere inkopers. Een mogelijke inkoopvorm van private exchange is handel via Deal Identifiers (Deal ID’s). Publishers bieden een gedifferentieerd aanbod aan afzonderlijke adverteerders. Adverteerders kunnen criteria aangeven waaraan de advertentieruimte moet voldoen. Als adverteerder heb je waarschijnlijk bepaalde voorkeuren bij campagnes, een direct-response campagne - bijvoorbeeld het aanzetten tot koop van schoenen - is immers anders dan een brand-building campagne - denk aan het verhogen van zichtbaarheid van een merk. Bijna alle denkbare criteria kunnen worden bepaald. Meest voorkomende zijn het type advertentieblok, de locatie of het tijdstip van de advertentie of bijvoorbeeld de minimumprijs waar vanaf het de adverteerder is toegestaan om te bieden. Handig voor de adverteerder. Daarbij nemen zij steeds vaker waar dat ze door middel van private exchanges meer controle hebben op het RTB-proces en deze vorm meer waarde oplevert dan bij bredere exchanges. Deal ID’s werken ook goed om vaste klanten bijvoorbeeld een betere deal aan te bieden of de non-premium advertentieruimte (remnant inventory / restvoorraad) te verkopen. De dynamiek van Deal ID’s waarbij mensen nog een grote rol spelen, is heel anders dan bij het geautomatiseerde RTB.
Private exchange is de advertentiehandel tussen een (beperkt) aantal geselecteerde adverteerders. Via de inkoopmogelijkheid ‘Deal ID’s’ wordt een gedifferentieerd aanbod afgestemd op de benoemde voorkeur.
Verwachting en voordelen
Automated trading biedt adverteerders sturingsmogelijkheden aan vanuit één platform. Het maakt het adverteerders via verschillende inkoopmethodes mogelijk om echt relevante advertentieruimte in te kopen tegen de beste (en eerlijkste) prijs. Nog belangrijker zijn de mogelijkheden om eigen klantdata toe te voegen en campagnes op basis van real-time data te optimaliseren. De verwachtingen waren aanvankelijk dat de inkoop via dergelijke geautomatiseerde systemen vooral zou leiden tot een prijsdaling. Publishers boden in het begin voornamelijk restvoorraden aan. Door de mensen die dagelijks met de systemen werken en campagnes met de verkregen data continu optimaliseren is deze technologie veel verder uitgegroeid binnen de online advertisingwereld. Inmiddels worden bijna alle denkbare displayformaten - inclusief de premium formaten - via automated trading verhandeld. En daar blijft het niet bij. Het is slechts een kwestie van tijd voordat dit verhandelmodel en de verschillende inkoopvormen ingezet gaan worden voor advertentiemogelijkheden op radio, tv en outdoor.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!