3 transities die elke marketingafdeling gaat doormaken

Door Peter van der Schaar

Transitie 1: van segmentatie naar individualisatie

De kanaalkeuze voor de consument is reuze. Daarmee zijn dus ook de manieren waarop een klant benaderd kan worden, gegroeid. Voor de marketeer heeft dit tot gevolg dat hij op een andere manier naar klanten moet kijken. Nu worden ze nog ingedeeld in hokjes of mapjes met klanten die aan hetzelfde profiel voldoen. Maar de tijd van de vooraf gedefinieerd segmentatie-paradigma’s ligt achter ons. Door de groei van de subscription economy veranderen steeds meer producten in diensten. Daarbij wordt het steeds belangrijker de klant tevreden te houden: de meerwaarde komt uit een langdurige relatie, in plaats van uit één enkele transactie. Dit maakt het noodzakelijk om niet meer in persona’s, maar in personen te denken.

Onderzoek van Experian (pdf) toont aan dat 99 procent van de bedrijven gelooft in een individualistische kijk op de klant. Daartegenover staat dat slechts 24 procent zijn klanten ook op die manier benadert. Ook onderzoek van MediaSense ondersteunt deze paradigmaverschuiving. Zij zien dat klanteninzicht naar het hart van de marketing verschuift. Steeds meer organisaties bouwen voort op dit klantinzicht. We bevinden ons dus in een overgangsfase (paradigmawisseling) van segmentatie naar individualisatie.

Transitie 2: van losse kanalen naar vloeiende samenwerking

De sterke groei in communicatiekanalen, heeft een vergaande vormen van specialisatie veroorzaakt. Je hebt een social media-marketeer, een e-mailmarketeer, een SEA-specialist, en ga zo maar door. Al die specialisten hebben echter geen inzicht in het volledige klantbeeld. Sterker, sommigen zijn helemaal niet bezig met de klant. Ze kijken niet verder dan de ROI op hun expertisegebied. En dat is gevaarlijk, want daardoor kan het gebeuren dat de ene kanaalspecialist in de vijver van de andere kanaalspecialist zit te vissen.

Een herkenbaar voorbeeld: Je hebt bij een bedrijf je gegevens achtergelaten voor korting of een sample. Vervolgens krijg je een e-mail en word je door een callcenter gebeld. Het blijkt dat de e-mailmarketeer en het callcenter van het bedrijf  niet met elkaar praten. Als klant ben je dan niet meer zo enthousiast over het merk.

Het besef dat kanalen op elkaar moeten worden afgestemd, begint steeds meer door te dringen. Dat is maar goed ook, want de volgende kanalen waarmee contact kan worden onderhouden met de klant staan op het punt van doorbreken. Wearable tech, klantenservice via WhatsApp, smart tv-applicaties; het zijn slechts een aantal van de trends voor 2016.
 

Transitie 3: van alfa naar bèta

Uit de eerste twee transities kunnen we concluderen dat de klant persoonlijk te woord wil worden gestaan. Dat hij alleen informatie leest die voor hem of haar relevant is. Dat kan, omdat de marketeer steeds meer van zijn publiek weet. Maar nu de klant zich op zoveel verschillende kanalen bevindt, wordt het lastig iets zinnigs te doen met al die data. Dat vereist veel meer technische kennis van marketeers dan voorheen.

Bijscholing op it-gebied is dan ook essentieel. Dat kan in de praktijk, maar hier liggen ook kansen voor het hoger onderwijs. Een ronde langs de sites van verschillende universiteiten leert ons dat er bijna nergens cursussen programmeren of digitale marketing zijn opgenomen in het curriculum van marketingmasters. Het zal niet lang meer duren voordat het besef komt: marketing is niet meer een alfavak – de bèta’s nemen het voor een groot deel over.
 

Hoe om te gaan met deze transities?
Wat moet je als marketingafdeling doen om met deze transities om te gaan én ervan te profiteren? Als eerste heeft elke marketingafdeling een extraverte nerd nodig die de link vormt tussen alfa en bèta. Hij is degene die het overzicht houdt tussen alle kanalen en technische kennis met strategisch inzicht verbindt. Iemand die begrijpt wat data-analisten kunnen en die hun inzichten ook kan vertalen naar effectieve campagnes. Als tweede kan een marketingteam niet meer zonder de juiste marketingtools, die op basis van data individuele en relevante communicatie met de klant mogelijk maken via verschillende kanalen. Met die combinatie in huis zijn deze transities geen bedreiging, maar vooral een kans voor elke organisatie.

Peter van der Schaar is oprichter en directeur van Netwinst, een technologiebedrijf dat marketeers helpt persoonlijker en relevanter te communiceren met behulp van slimme software. Netwinst werkt voor onder andere KPN, Nederlandse Spoorwegen, XS4ALL, Telfort, New Skool Media, Sanoma Uitgevers en Engie.