Het automatisch verhandelen van onlineadvertentieruimte, ofwel ‘programmatic trading’, groeit als kool. Vorig jaar werd er in Nederland voor 225 miljoen euro op deze manier ingekocht, een groei met 20 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. En alles wijst erop dat dit jaar eenzelfde beeld zal geven.
Die groei heeft alles te maken met efficiencywinst. Adverteerders hoeven niet zelf op zoek naar een plek om hun aanbod te presenteren; technologie en algoritmes zorgen dat de boodschap terechtkomt bij de individuele gebruiker die voor de adverteerder relevant is. Waarbij het veilingprincipe - via Demand Side Platforms (DSP’s) en Sell Side Platforms (SSP’s) - er bovendien voor zorgt dat de vertoning plaatsvindt tegen de best mogelijke (lees: laagste) prijs.
TEGENGELUID
Met enthousiasme hevelden internationale adverteerders hun online advertentiebudgetten over naar programmatic. Maar inmiddels is er een in volume aanzwellend tegengeluid te horen. Bijvoorbeeld in een geruchtmakend interview met Procter & Gamble in de Wall Street Journal. Daarin onthulde de fmcg-gigant dat er in het voorgaande kwartaal 100 miljoen dollar (85 miljoen euro) aan digitale advertenties was geschrapt zonder dat de verkopen daaronder hadden geleden.
Het bedrijf maakte hieruit op dat de reclame-uitgaven aan digitale media grotendeels inefficiënt waren. Een tikkeltje kort door de bocht natuurlijk, want P&G doet vrijwel geen directe verkoop online. Het gaat in dit geval vooral om display banners voor branding campagnes, en daarvan zijn (merk) effecten slechts op langere termijn meetbaar. Niettemin, als een grootmacht als P&G aan de bel trekt, is er alle reden om er eens goed voor te gaan zitten. Dus: wat is hier precies aan de hand?
In het kort: de reclames van P&G komen simpelweg niet op de juiste websites en locaties terecht. Een groot deel van het advertentiegeld gaat verloren doordat reclame niet wordt gezien. De redenen zijn bekend: uitingen zijn te kort in beeld of verschijnen op een plek waar ze niet of nauwelijks zichtbaar zijn. Ook botfraude speelt mee, kliks die worden geleverd door robots. En dan hebben we het nog niet eens over het probleem dat er advertenties worden vertoond op plaatsen waar je als A-merkfabrikant helemaal niet gezien wilt worden.
MENSELIJK DENKEN
Erik van der Kooij (XS4all) en Boudewijn de Jong (Pink Marketing) herkennen wat er aan de hand is, maar vinden ook dat adverteerders het probleem voor een belangrijk deel aan zichzelf te wijten hebben. Veel te gemakkelijk hebben ze hun hele hebben en houwen op advertentiegebied overdragen aan computergestuurde systemen. En aan bureaus die de techniek snappen, maar weinig kennis hebben van marketing- en branding doelstellingen. Daarmee werd het menselijk denken uitgeschakeld en dat leidt tot ongelukken. Of in ieder geval tot toestanden waarvan je als adverteerder niet blij wordt.
In een open brief op Adformatie.nl verontschuldigde De Jong, directeur /oprichter van Pink Marketing, zich namens de digitale bureaus voor de teleurstellende ervaringen van P&G met programmatic trading. Maar hij zegt er wel bij dat het bedrijf de hand ook in eigen boezem moet steken, ‘want wellicht hadden uw medewerkers kritischer moeten zijn op de digitale inzet en niet alle beloftes van de programmatic piraten als zoete koek moeten slikken’.
‘Programmatic is een prima middel om de inkoop van digitale advertentieruimte te realiseren, mits goed toegepast’, vult De Jong aan tijdens een gesprek bij XS4all. Dat laatste wil zeggen: scherp kijken naar de resultaten en je niet blind laten leiden door de technologie.
In de praktijk gaat het daar vaak fout, weet Erik van der Kooij, die als Teamlead online sales werkzaam is bij XS4All. Programmatic is, legt Van der Kooij uit, een terrein dat beheerst wordt door algoritmes en technologie en waar marketeers te weinig grip op hebben. ‘Maar als je de technologie op die manier toepast, stort je je advertentiegeld in een bodemloze put. Leidend moet zijn: wat doet programmatic voor het merk, wat levert het onder de streep op? ‘
Erik van der Kooij: ‘Leidend moet zijn: wat doet programmatic voor het merk, wat levert het onder de streep op?‘
ONTNUCHTEREND
Twee jaar geleden liet XS4all door Pink Marketing een audit uitvoeren naar de effectiviteit van de online advertentiecampagnes, waarvan de inkoop op dat moment volledig via programmatic trading werd uitgevoerd. Het resultaat was ontnuchterend: een groot deel van de ingekochte impressies werd helemaal niet gezien. Voor een deel had dit te maken met de sterke spreiding van campagnes over veel verschillende websites. Bij programmatic trading gaat de software immers op zoek naar bezoekers met een profiel dat past bij het merk. De plaats waar de advertenties verschijnen (umfeld) is van ondergeschikt belang.
Als de campagne de bezoekers volgt, is versnippering onvermijdelijk, zegt Van der Kooij: ‘Daarbij weet je nooit zeker of die wel passen bij je merk. De vraag was dus: willen we dit eigenlijk wel? We hebben een mooi merk met een scherpomlijnde doelgroep die je heel goed kunt benaderen door te kijken waar die mensen zich online begeven.’
Daarbij komt dat het aanbod van formaten voor programmatic trading sterk is gestandaardiseerd; het bestaat voor het merendeel uit relatief kleine formaten die minder goed opvallen. De Jong: ‘Als branding je doelstelling is, dan slaat het natuurlijk nergens op dat je honderden miljoenen impressies over duizenden websites verspreidt met een advertentieformaat van een luciferdoosje.’
Boudewijn de Jong: ‘Als branding je doelstelling is, dan slaat het natuurlijk nergens op dat je honderden miljoenen impressies over duizenden websites verspreidt met een advertentieformaat van een luciferdoosje.’
TITELSELECTIE
De bevindingen uit de audit vormden voor XS4ALL aanleiding om de digitale inkoop drastisch bij te stellen, waarbij men grotendeels is afgestapt van programmatic trading en terugkeerde naar de basis. Dat wil zeggen: er wordt eerst goed nagedacht over het umfeld waar de doelgroep zit (in het geval van XS4ALL is dat: hoger opgeleid, hoger inkomen, RB) en daarna pas - als de titelselectie is gemaakt – wordt de inkoop programmatic uitgevoerd. Het is een beweging die volledig tegengesteld is aan de richting waarin de online advertentiemarkt beweegt, stelt Van der Kooij. ‘Maar het is de logische weg. Programmatic is een middel, geen doel.’
Van vele tienduizenden (binnen- én buitenlandse) websites ging XS4all naar een selectie van tientallen titels. Op welke gronden die zijn gekozen? Van der Kooij: ‘Deels op basis van gezond verstand. Als marketeer heb je natuurlijk zelf best een idee welke titels jouw doelgroep bezoekt. Al moet je altijd oppassen met aannames. Ondersteunend hebben we daarom onderzoek laten uitvoeren, door mensen die tot onze doelgroepen behoren te vragen welke titels ze bezoeken. Daaruit kwam een shortlist met twintig titels en die hebben we uiteindelijk teruggebracht naar tien, waarbij 75 procent van het budget naar vier of vijf grote websites in Nederland gaat.
Welke dat zijn, zegt Van der Kooij liever niet. Het zou de indruk wekken dat er een vaste relatie bestaat. ‘We werken met een selectie van titels, maar daarbinnen vallen titels af en komen er nieuwe bij. We meten alles goed door en kijken zeer kritisch naar de resultaten. Het is een ongoing proces.’
In ieder geval zijn het niet de grootste websites waarmee XS4all bij voorkeur samenwerkt. Integendeel, kwaliteit gaat boven kwantiteit, verduidelijkt De Jong. ‘In Nederland heb je een paar heel grote sites met een paar miljoen sessies per dag. Die draaien met gemak 20 miljoen ads op een dag. Als je dat soort aantallen hoort, kun je je afvragen hoe effectief een advertentie daar kan zijn.’
GEEN KLEINE FORMATEN
Behalve in het aantal websites, schrapte XS4all ook in het aantal formaten. Bijna alles wat programmatic wordt ingekocht, is klein formaat, constateert De Jong. ‘De vraag is of dat het meest effectief is voor branding doeleinden.’
Hij maakt een vergelijking met merkcampagnes in print. ‘Als de display banner het equivalent is van een printadvertentie, dan ligt het voor de hand om je merkboodschap ook online op groot formaat te presenteren.’
Na een grondige evaluatie, verdween meer dan de helft van de door XS4all gebruikte formaten uit het assortiment. Het kleinste formaat is nu de billboard (970 x 250, de grootste van de 18 standaard IAB-formaten). De Jong: ‘Als je weet hoe snel de bezoeker is afgeleid, hoe kun je dan je merkboodschap goed overbrengen met een vierkante banner 100 x 100 pixels?’
Van der Kooij: ‘We willen beslist niet zeggen dat programmatic als methode niet werkt, maar we zijn wel beter gaan kijken. Wie is de echte XS4all-klant, waar kunnen we die bereiken? Het gaat om de impact die we maken met ons advertentiebudget. Juist ook omdat display niet salesgericht is.’
Om uit te vinden wat werkt en wat minder, is volgens Van der Kooij een kwestie van ‘ouderwets pionieren’: veel proberen en natuurlijk alles doormeten. ‘Uiteindelijk kun je niet alles uit bestaande data halen. Bestaande data helpen prima om inzichtelijk te maken wat je aan het doen bent. Maar je hebt geen data van wat je anders zou willen doen. Hoe we te werk gaan? Een combinatie van ervaring en gut feeling, plus kijken wat anderen doen. Verder zorgen we ervoor dat we voor kleine bedragen inkopen. Dankzij de flexibiliteit die je zo krijgt, kunnen we ons snel aanpassen, niet alleen in formaten maar ook in aanbieders.’
Onder twee voorbeelden die de oude en nieuwe situatie weergeven. Oude situatie (boven) met klein formaat op een titel die niet perse relevant is voor de doelgroep, drukke website en weinig opvalwaarde.
Nieuwe situatie (onder): groot formaat op een kwalitatieve titel. Opvalwaarde groot en umfeld door XS4ALL gekozen.
TRAFFIC GELIJK
De ervaring bij XS4all leert dat een paar opvallende banners die op een beperkt aantal titels te zien zijn, veel meer doen voor het merk dan kleine banners die op heel veel plaatsen staan (zie kader 1). En al is adverteren met groot formaat banners op premium sites in principe duurder, daartegenover staat dat het volume en de frequentie van het aantal display banners sterk kan worden verlaagd. In plaats van budgetten over weken te spreiden, is het volgens De Jong vaak interessanter voor een adverteerder om op één dag te pieken met een beperkt aantal titels en high impact bannerformaten.
Bij XS4all heeft de operatie overigens niet geleid tot verlaging van het budget. ‘We spenderen hetzelfde bedrag, alleen waar voorheen alles naar programmatic ging, is dat nu nog de helft’, zegt Van d er Kooij.
De Jong vult aan dat de traffic bij XS4All ‘ongeveer gelijk’ is, maar het rendement van de campagnes ‘vele malen hoger’. Daarbij doelt hij op conversie, maar veel belangrijker zijn de kwaliteitscriteria, zoals top of mind awareness, merkwaardering en aankoopbereidheid.
GEOGRAFIE
Programmatic blijft een belangrijke functie behouden in de digitale advertentiestrategie van XS4all. Na selectie van de relevante titels, wordt er programmatic ingekocht. Volgens De Jong zal dit ook zo blijven, want de techniek biedt enorm veel voordelen, zeker als het gaat om targeting. ‘Het is toch geweld dat je vanuit je kantoor overal ter wereld kunt adverteren. Binnen een half uur boek ik een campagne in de New York Times, getarget op geografie.’
Van der Kooij maakt concreet hoe XS4all programmatic inzet: ‘We weten bijvoorbeeld dat onze doelgroep vooral in Randstedelijke gebieden woont. Dat betekent dat we in landelijke titels toch op regionaal niveau kunnen adverteren. Dus we gebruiken het wel, maar eerst denken we goed na over het ‘waar’.’
XS4all blijft programmatic ook inzetten voor retargeting. Spelen redactionele omgeving en doelgroepbereik een doorslaggevende rol waar het gaat om displayadvertenties, voor retargeting - waarbij je de consument die jouw website eerder heeft bezocht, opnieuw benadert op een andere website – geldt dat niet. ‘Retargeting is een techniek die je inzet om de doelgroep platformonafhankelijk te bereiken,’ legt Van der Kooij uit. ‘Omdat het primair gaat om de conversie van een bezoeker die al in aanraking is geweest met je merk.’
Voor het reguliere deel van de programmatic activiteiten, geldt echter dat er scherp wordt gekeken naar het redactionele umfeld, benadrukt De Jong nog maar eens. Bovendien blijkt uit een recente benchmark dat het ‘managed’ deel veel beter scoort dan het niet gecontroleerde (retargeting) deel. De verwachting is daarom dat de komende tijd budget in die richting zal verschuiven.
Bij programmatic trading kunnen uitingen van adverteerders op letterlijk honderdduizenden websites terechtkomen. Dat maakt het moeilijk om controle uit te oefenen over de kwaliteit van de vertoning. Omdat marketeers hier wel om vragen, zijn leveranciers met allerlei technische oplossingen gekomen. Dit heeft het probleem voor de markteer volgens Boudewijn de Jong echter eerder vergroot dan verkleind, want hierdoor is een soort technologische wapenwedloop op gang gebracht, waarbij partijen voortdurend nieuwe technieken introduceren om zichtbaarheid te garanderen. Gevolg is een stapeling van technologieën, waarin de marketeer – die per slot van rekening niet als ict’er is geschoold – compleet de weg is kwijtgeraakt.
