Een jaar na de eerste aankondiging van de fusie tussen de zenders van 538Groep en Sky Radio Group (538, Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica) is het nieuwe Talpa Radio nu echt begonnen. Vanaf 1 oktober was het op papier al één bedrijf, vorige week maandag werd de vlag officieel gehesen op het vernieuwde, gezamenlijke studiocomplex aan de Hilversumse Bergweg. Bij binnenkomst wordt duidelijk dat men nog middenin de verbouwingswerkzaamheden zit, maar het schiet al behoorlijk op. Alle vier de stations zenden nu uit vanaf deze locatie.
Menno Koningsberger (voorheen 538-baas, foto rechts) is algemeen directeur van Talpa Radio, Tijmen Bos (oud-directeur Sky Radio Group) is commercieel & business development directeur. Ze geven beiden aan blij te zijn nu echt officieel te zijn begonnen. De missie is duidelijk: van het domein radio naar het domein muziekentertainment. Koningsberger: ‘Radio is een mix van muziek, entertainment en actualiteit. Je kan dat op verschillende manieren verpakken. Audio blijft het belangrijkst, maar dat kan je zowel lineair als digitaal bij mensen brengen, zowel live als on demand. Nu hebben we de schaal om daar gas op te geven.’
Koningsberger ziet Talpa Radio als een ‘startup with scale’. ‘Nu we alle kennis en kunde bij elkaar hebben, kunnen we flinke stappen maken. De rode draad is: ‘het leven verrijken met de magie van onze sound’. Die sound is heel belangrijk, want dat is ons concurrentieveld. Anderen concurreren op ogen en schermen. Natuurlijk verrijken wij de sound met beeld en tekst en plaatjes, daar waar relevant.’
Eigen smoel
Met de vier zenders en de themakanalen bereikt Talpa Radio 7 miljoen luisteraars. Talpa Radio is het b-to-b merk, richting adverteerders, maar dat is voor de luisteraar veel minder relevant. De zenders houden een eigen smoel. 538 is de jongste zender van de vier (gericht op de leeftijdgroep 15-39), Sky Radio is iets meer vrouwelijk (20-49), Radio Veronica meer mannelijk (20-49) en Radio 10 is er voor het wat oudere publiek (30-59jr). Zo zijn ze complementair aan elkaar, in de doelgroep 15-59jr.
Met name bij Radio Veronica zijn er wel wat veranderingen doorgevoerd. ‘We willen dat station de komende tijd vijftien jaar vooruit spoelen, binnen het domein pop en rock’, legt Koningsberger uit. ‘Daar hebben we een aantal zeer ervaren dj’s bijgezet.’ Toch deed Radio Veronica het niet slecht in het afgelopen jaar. Het aandeel groeide weer. Koningsberger: ‘Je kan inderdaad zeggen dat de weg naar boven al was ingezet. We weten dat we goed in het pop/rock domein zitten, maar het mag wel iets moderner. Het merk Veronica heeft op radio veel potentie’
Profielen
Voor de adverteerders is het belangrijk dat je het bereik kan blijven bieden, maar ook meer weet van de luisteraar en ze ook digitaal kan bereiken, zegt Bos. Bij Talpa Radio noemen we dit ‘connected audience’. De zendergroep wil dus profielen verzamelen. ‘Vooral om de content beter te kunnen maken en de adverteerder gerichter te helpen.’
Hoe kom je tot die profielen? ‘Veel mensen luisteren nog op de traditionele manier radio, maar ook veel online. Daarnaast zitten ze op de Facebookpagina of site van de zender of twitteren mee. We komen dan te weten welke content en muziek ze leuk vinden. Als mensen mee willen doen met een prijsvraag, moeten ze zich registreren. Zo bouw je een database.’
Je gaat naar een known publiek, zegt Bos. ‘We zijn de afgelopen jaren steeds meer van ze te weten gekomen. Daar komen de muziekstreams nog bij. Misschien kan je in dat domein nog verder opschuiven. Als je in staat bent je luisteraar beter te bedienen, blijft ie langer en geeft hij dat ook weer door aan anderen. Dat is het echt grote voordeel voor adverteerders.’
Koningsberger: ‘Als je beter kan targetten met streamingdiensten, zit er voor de luisteraar ook minder onbedoelde reclame bij. Dus kan je nog een extra liedje draaien.’
Opgerekt speelveld
Analoge radio deed er vijftig jaar over om radiopubliek op te bouwen, op digitaal gebied moet dat de komende tijd wat sneller gaan, weet Koningsberger. ‘Het speelveld is opgerekt, de concurrentie gaat dwars door alle media heen. De traditionele silo’s bestaan eigenlijk niet meer en op die manier moet je ook je bedrijf organiseren. Je moet je afvragen: wie zijn je nieuwe concurrenten? Dat is iedereen die om de euro van de adverteerder strijdt. De grote internationale spelers zijn zo krachtig, dus als kleine lokale partijen moet je elkaar opzoeken. Om relevant te blijven moet je echt in de haarvaatjes van de samenleving zitten. Dan moet je heel goed weten wat er leeft.’
Digitalisering van je content kost veel geld, zegt Koningsberger. ‘Zonder elkaar hadden we die slag niet kunnen maken. De aandeelhouders zitten er voor de langere termijn in, maar voor hen is het belangrijk dat we de opbrengsten investeren in de digitale transformatie. Dat doen we dan ook. We beseffen dat we hiervoor met lokale partijen moeten gaan samenwerken om een lokaal blok te vormen in een internationaal speelveld. Dat is best een struggle, want ieder heeft zijn eigen belangen.’
Jonge doelgroep
Volgens Bos kan Talpa Radio nog een enorm terrein ontginnen, zeker als het om de hele jonge doelgroep gaat. ‘Radio wordt vaak geassocieerd met het traditionele toestel en wij als vakidioten associëren het vaak met het NLO. Maar als je aan jongeren vraagt wat muziek en muziekentertainment voor hen betekent, dan zie je dat het belang alleen maar toeneemt. Daar ligt voor ons een enorme groeimarkt. Je moet scherp zijn op wat de grillige, jonge doelgroep beweegt, maar daarvoor hebben we veel expertise in huis.’
Talpa Radio zet in op alle analoge én digitale technieken: FM, online, DAB+. ‘Je moet gewoon overal zijn’, zegt Bos. ‘Je hebt niet eens de luxe om een keuze te maken. Laat de consument maar bepalen welk platform hij het beste vindt.’
Online video
Daarnaast experimenteert Talpa Radio met on demand diensten en online video. Koningsberger denkt dat met name short form content daarbij werkt. ‘Een uur naar een concertregistratie kijken, is waarschijnlijk te lang. Je moet meer denken aan korte video’s die mensen in hun tijdlijn zien. Als Edwin Evers een mooi interview of gesprek heeft gehad en we posten dat om 15.00 uur ’s middags, dan zien we dat exploderen. Men wil nog een keer het verhaal horen, maar dan met beeld erbij.’
Maar Koningsberger is wel realistisch als het gaat om online video: ‘Het kost veel geld en levert voorlopig beperkt inkomsten op. Het is vooral exposure en marketing van je eigen brands. Het is wel een gebied waar je naartoe moet. Het is bijna de cost of doing business tegenwoordig. Het grote voordeel voor ons is dat het bij radio het verdienmodel verpakt zit in het product, óók bij digitale beluistering. Men is gewend aan spotjes tijdens de uitzendingen. Er wordt niet weggezapt.’
OMS
Talpa Radio werkt met OMS (voorheen One Media Sales) samen voor de spot-advertising. Daar was afgelopen jaar het een en ander over te doen. Enkele mediabureaus meldden het geen goede zaak te vinden dat één partij op de spotmarkt zo’n groot aandeel in handen zou krijgen. Concurrenten De Persgroep (Qmusic) en Ster waren eveneens kritisch. Koningsberger ziet geen problemen. ‘Het speelveld is anders en er is steeds meer (internationale) concurrentie. Radio pakt slechts vijf procent van de totale mediataart. Het zijn een beetje krokodillentranen. Wij doen niets wat niet geoorloofd is. Als je klein blijft kijken in deze markt, kom je niet verder.’
‘Wij horen overigens ook genoeg hele positieve geluiden van mediabureaus’, vult Bos aan. ‘In alle gesprekken die we hebben gevoerd, hebben we geen inhoudelijk punt gehoord waarom deze samenwerking niet goed zou zijn. Natuurlijk moeten we niet achterover gaan leunen, omdat we de grootste partij zijn. We moeten juist een stapje extra doen, zoals met brand partnerships.’
De vier stations 538, Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica bereiken met 40 radiostations (FM/DAB+/cable/online), tv, visual radio, web, app, social en events, meer dan 7 miljoen Nederlanders per week, met een gemiddelde luistertijd van meer dan drie uur per dag.
