Beeld: Wezank.com
Door Rob Beemster en Maarten Hafkamp
De budgetten van adverteerders verschuiven steeds meer naar video. Daarmee groeit de vraag naar digitale meet- en en zichtbaarheid van reclame. Maar daarin schieten grote onlinepartijen als Facebook en Google ernstig tekort, vindt WPP-chef Sir Martin Sorrell. De adverteerder heeft recht op online kijkcijfers die gelijkwaardig zijn aan die van lineaire tv.
Het woord sjoemelen neemt hij net niet in de mond. Maar voor het overige is Sorrell, baas van de grootste communicatieholding ter wereld − uitgesproken in zijn kruistocht tegen Facebook en Google. Adverteerders staan te springen om betrouwbare meetresultaten voor online video, maar die krijgen ze niet van de beide digitale grootmachten.
Drie seconden in beeld
Tijdens Dmexco vorig jaar september trok Sorrell fel van leer. Daarbij moest vooral Facebook het ontgelden. Het sociaal platform serveert automatisch afspelende video’s in de tijdlijn van de gebruiker en brengt die al na drie seconden speeltijd in rekening. Dit terwijl de kijker er in werkelijkheid alleen maar even langs scrollt.
En dan wordt de helft van de video’s ook nog eens zonder geluid afgespeeld, aldus Sorrell, die vorige maand zijn verhaal nog eens dunnetjes overdeed op het Mobile World Congres in Barcelona.
‘Belachelijk’ noemde hij deze rekenmethode. Wat Sorrell betreft heeft de branche dringend behoefte aan betere, harde data. De normen die gelden voor het meten van lineair tv-kijkgedrag liggen veel hoger dan bij online kijkgedrag.
Sir Martin Sorrell (WPP)
Gemaskeerde mediabedrijven
De WPP-baas staat overigens niet alleen, zo blijkt uit berichten in de vakpers. Facebook kwam vorig jaar onder vuur te liggen toen een aantal adverteerders weigerde te betalen voor video’s die slechts drie seconden te zien waren.
Die drie seconden ‘in beeld’ is trouwens zo slecht nog niet. Advertising Age stelt dat de adverteerder meestal al na één seconde betaalt, zodra de video wordt geladen. Weliswaar kan de adverteerder ervoor kiezen om pas na tien seconden te betalen, maar de richtlijnen zijn niet helder.
En daar zit de onvrede: het ontbreekt aan duidelijkheid. Sorrells klacht is dan ook dat techgiganten als Google en Facebook ‘maskeren’ dat ze eigenlijk mediabedrijven zijn.
In een interview met Medialink zei hij: ‘Ze proberen inventory te gelde te maken. Als mensen zeggen: Google kan meetbaarheid leveren, zeg ik: Denk na. Ik heb het diepste respect voor Rupert Murdoch, maar je vraagt hem toch ook niet om je mediaplan goed te keuren voor je dagbladcampagne. Waarom zou je dan wel Google en Facebook vertrouwen voor online? Je kan niet speler én scheidsrechter zijn.’
Wat is een view?
Harde woorden. Maar heeft Sorrell gelijk? Voor een deel, want het ligt allemaal niet zo zwart-wit als de WPP-baas doet voorkomen, vindt Heinz Manderfeld. De digital development director van Mediaxplain kan zich wel vinden in de oproep tot een eenduidige definitie van een view.
En ook hij vraagt zich af of het tarief voor een minimale drie seconden view wel in verhouding staat met andere mediamogelijkheden. Maar het verwijt dat Google en Facebook zowel speler als scheidsrechter zouden zijn, vindt hij ‘vreemd om te horen uit de mond van de heer Martin Sorrell’.
Manderfeld wijst erop dat uitgerekend WPP de afgelopen jaren met een reeks van overnames een riante positie heeft opgebouwd in data, dmp/dsp, creatie, technologie en content. ‘WPP wil alle posities bezetten en is daarom, net zo goed als Google en Facebook, zowel speler als scheidsrechter.’
Heinz Manderfeld (Mediaxplain)
Moraalridders
Bovendien vindt hij het opvallend hoe veel mannen die zijn geworteld in de oude media zich ineens manifesteren als ‘heuse moraalridders op het gebied van transparantie en meetbaarheid’.
Terwijl op de meetbaarheid van die oude media ook wel iets aan te merken valt. Per slot van rekening, zegt Manderfeld, weet je ook niet of de abonnee die advertentie op de achterpagina leest, of dat mensen die een abri passeren deze ook echt zien.
‘En geen enkele tv-omroep geeft korting op grp’s als half Nederland opstaat om naar het toilet te gaan tijdens het reclameblok. Als we van print-, tv- en outdoor-exploitanten net zoveel data zouden krijgen als Google en Facebook ons bieden over de inzet op hun platformen, zouden we die “oude” kanalen dan ook niet gaan wantrouwen?’
Sterker, WPP zou volgens Manderfeld juist een voorbeeld moeten nemen aan de duidelijkheid die Facebook en Google geven aan adverteerders. ‘Ik daag hen uit om dit per direct toe te passen op alle andere dan de digitale media.’
Waarom een issue?
Pieter Meijer, ceo bij Pervorm, sluit zich hierbij aan. ‘De discussie ontstaat doordat partijen als Google en Facebook de metrics aanbieden aan de adverteerder. Op diverse andere plekken betaal je net zo goed al voordat de impressie daadwerkelijk is vertoond. En ook op tv is de connectie met de kijker onzeker, dus waarom is dat nu ineens een issue?’
Meijer wijst erop dat je grp’s vrij eenvoudig terug kunt rekenen naar onlinebereik van video. ‘Maar een online grp zegt net zo weinig over impact als de offline grp. Zonder aanvullend onderzoek weet je alleen iets over bereik binnen je doelgroep.
'Als je tv en online video vergelijkt op kosten per grp, dan is het niet vreemd dat je ook afrekent op basis van het bereik. Facebook en Google hanteren dezelfde aanpak als bij televisie: ook daar betaal je voor bereik zonder dat je weet of er daadwerkelijk is gekeken.’
Pieter Meijer (Pervorm)
Dat je online beter kan segmenteren en doormeten, biedt kansen voor optimalisaties binnen campagnes. Maar het verandert volgens Meijer niet wat je inkoopt. ‘In het geval van Facebook koop je video’s in die afgespeeld worden in een timeline van de consument. En dat is nu eenmaal iets anders dan een pre-roll of een tv-reclame.
'Marketeers moeten zich bewust zijn van wat ze inkopen en wat de effecten zijn. Zij moeten de connectie met hun doelgroep opbouwen.’
Appels en peren
Philippe van Ooteghem van online marketingbureau Adlantic vraagt zich hardop af wat Sorrell met zijn kruistocht tegen Facebook en Google eigenlijk hoopt te bereiken. ‘De standaard die hij aanvoert als currency voor het meten van de viewability van online video, is “tijd in beeld”.
'Maar dat zegt niets over de impact van die video op de gebruiker. Of die nu een pre- dan wel post-roll bekijkt bij de video die hij heeft uitgekozen, of dat er een venster openklapt waarin ongevraagd een video begint te draaien (een ‘outstream video’, red)- voor de aandacht waarmee hij de videoadvertentie bekijkt, maakt het nogal een verschil.’
De automatisch afspelende video van Facebook valt in de tweede categorie. Blijkbaar wil Sorrell die op dezelfde manier afrekenen als de pre- en post-roll die de online kijker móet bekijken om een video te zien. ‘Wat is de waarde van zo’n ding?’ vraagt Van Ooteghem zich hardop af.
‘Sorrell wil resultaten kunnen vergelijken. Daarom heeft hij metrics nodig. Maar zo gooi je appels en peren in één mand. Door outstream hetzelfde te meten als pre-rolls, reduceer je viewability tot het meten van secondes in beeld, zonder rekening te houden met andere effecten.’
Philippe van Ooteghem (Adlantic)
Mager verhaal
Van Ooteghem vindt het een mager verhaal waarmee Sorrell de boer op gaat. ‘Ik snap het wel, hoor. Om een campagne te kunnen opschalen, hebt je een online currency nodig om af te rekenen. Maar op deze manier biedt je niet de inzichten waar de adverteerder werkelijk behoefte aan heeft.’
Hoe het dan wel zou moeten? ‘Werkelijk geen flauw idee. En eigenlijk is dat ook helemaal niet interessant. De markt kan vinden wat ze wil, maar uiteindelijk bepalen Google en Facebook de norm en heeft de wereld maar te volgen.’
Ongetwijfeld zijn er betere, meer geavanceerde methodieken te bedenken. Maar de vraag of de markt hiervan gebruik gaat maken, is een tweede, zegt Van Ooteghem en hij verwijst naar de oeverloze discussie over conversie-attributie.
Met als inzet dat bij het toeschrijven van conversie niet alleen de laatste click zou moeten gelden – de zogeheten ‘last cookie count’ – maar dat er tijdens de klantenreis meer raakpunten zijn die aan de conversie bijdragen.
Van Ooteghem: ‘Dat er een alternatief voor de last cookie count nodig is, werd nota bene ondersteund door Google. De discussie voeren we al zeker tien jaar, maar nog steeds werkt driekwart van de branche met registratie van de laatste click.’
Zichtbaarheid
Manderfeld kent veel adverteerders die online video willen afrekenen op basis van zichtbaarheid. ‘Een terechte wens volgens mij, maar laten we dan wel goed kijken wat daar de consequentie van zou zijn. Namelijk dat uitgevers alleen nog uitingen verkopen die voor de volledige lengte zichtbaar zijn.’
Een dergelijk perspectief speelt adblockers in de kaart, vermoedt Manderfeld. ‘Als volledige zichtbaarheid een basis gaat vormen voor honorering, dan zorgen de uitgevers wel dat je er niet meer omheen kunt, met nog meer reclame-irritatie als gevolg.’
Manderfeld ziet nu al dat sommige uitgevers weer posities gaan creëren waar de consument niet aan kan ontsnappen. ‘Het is goed dat we de meet- en zichtbaarheid ter discussie stellen, maar laten we ervoor waken dat we in de fuik van forced exposure zwemmen.’
Toegevoegd bereik
De discussie die Sorrell aanzwengelt, is ook wel een beetje achterhaald, vindt Meijer. ‘Online video wordt niet zozeer ingezet om online only een merk te bouwen, maar om toegevoegd bereik te creëren, naast een tv-campagne. Je kunt dit op de tv manier doen, dus met een non-skippable video. Of je laat de keuze aan de kijker en vertrouwt op je targeting, boodschap en creatie.’
Waar het om gaat, benadrukt Meijer, is dat de adverteerder onlinevideo niet als silo moet zien, maar moet optimaliseren binnen zijn campagne. ‘Online biedt de mogelijkheid om publiek onder te verdelen in segmenten die 10, 25, 50 of 100 procent van de video hebben gezien.
'Elk van die segmenten kan vervolgens een ander vervolg krijgen in de vorm van display, video of search. In analyses zien we dan terugkomen dat degenen die een video helemaal uitkeken lang niet altijd eerder geneigd zijn om een vervolgactie te ondernemen of meer engagement met het merk te tonen.
'Natuurlijk, het heeft zijn effect op brand awareness, maar het mooie van online is dat je kunt zien wat die awarenes doet met je omzet. Daarmee is zichtbaarheid − maar eigenlijk meer kijkgedrag - behalve een randvoorwaarde waarvoor je betaalt ook een ingrediënt om je mediabestedingen, je creatie en je boodschap te optimaliseren.’
Adverteerder moet de lead nemen
Sorrells opmerking dat Facebook en Google maskeren dat zij mediabedrijven zijn, vindt Meijer onzinnig. ‘Natuurlijk zijn het mediabedrijven die er alles aan doen om adverteerders aan te trekken. Zij proberen te helpen om resultaten te halen, zodat de adverteerder terugkomt en blijft adverteren.
'Daarbij hanteren Google en Facebook weliswaar hun eigen metrics, maar het is aan de adverteerder om die te analyseren en er iets mee te doen, samen met alle andere data die zijn verzameld. Als je dat niet doet, kun je niet concluderen of het geld goed besteed is.
'Jij moet als adverteerder de lead nemen in je inzet. Dit neemt overigens niet weg dat de positie van Facebook en Google belangrijker wordt. De afhankelijkheid van deze partijen neemt al tijden toe en als het goed is ben je als adverteerder al actief bezig om zelf controle te krijgen over je inzet en data.’
Sowieso heeft de adverteerder de mogelijkheid om met eigen meetsystemen te werken, naast de statistieken die Facebook en Google leveren. Manderfeld: ‘Binnen Mediaxplain en MXProbe rapporteren we standaard op zichtbaarheid en kijktijd op alle uitingen.
1 videopost, 6 miljoen bereik
'We zijn zo in staat om alle data onafhankelijk te controleren en te presenteren aan onze adverteerders. De vraag is nu of we die zichtbaarheid gaan vertalen in de honorering van de uitgevers of mediatype overstijgend de discussie blijven voeren over de echte toegevoegde waarde.’
Daarbij gaat het om de vraag of alleen video’s die helemaal zijn uitgekeken van waarde zijn. Manderfeld deelt in dit verband de ervaring van Pieter Meijer, die vaststelt dat dit vaak niet zo is. ‘Digitale video’s kunnen bijvoorbeeld minder lang zijn bekeken doordat de kijker direct interacteert en weg klikt richting het doel van de campagne.
'We anticiperen daarnaast ook op de ontwikkelingen die de platformen ons bieden. Zo bieden we op Facebook nu wel al vaker op de 10-secondenviews dan op de 3-secondenvariant, simpelweg omdat we daar meer bereik mee halen voor de gehele uiting tegen lagere kosten.’
Als Sorrells oproep echt een passend vervolg wil krijgen, moet de discussie niet gevoerd worden over viewability in termen van het aantal secondes dat een video daadwerkelijk wordt bekeken. Waar het volgens Manderfeld om zou moeten gaan, is de bijdrage die een mediumtype of platform levert aan het realiseren van de overall doelstellingen.
‘Met vierhonderd euro hebben wij met nog nooit een miljoenenpubliek op tv bereikt, terwijl het op Facebook met één videopost afgelopen jaar wel is gelukt om 6 miljoen uniek bereik te realiseren.’
Dit artikel staat in Adformatie 4 (18 maart 2016)
