(fotografie: Nick Steinbuch)
Booking.com misleidde klanten door de suggestie te wekken dat hotelkamers bijna zijn uitverkocht, terwijl via andere kanalen nog kamers beschikbaar zijn. Dat was althans het oordeel van Het College van Beroep van de Reclame Code Commissie in een uitspraak op 4 juli. Marketingspecialist bij SRM Max Kohnstamm sleepte Booking.com voor de Reclame Code Commissie, waarna deze het bedrijf heeft aanbevolen niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Een uitspraak met nogal wat implicaties. Pakketreizen en appartementen, vliegtickets en hotels zijn met een nationale omzet in 2013 van 3,88 miljard euro dé big business in online retail én marketing.
In een vraaggesprek met Kohnstamm blikt hij tevreden terug, maar haalt ook uit naar de reisindustrie: ‘Ik zie dit niet als een leuk trucje, maar als grootschalige misleiding. De volgende stap is oplichting.’ Anderzijds: ‘De hotelbranche heeft veel te traag gereageerd op de online ontwikkelingen. Zij hebben Booking.com de kans geboden de online markt te pakken. Dat heeft het op een bijzonder knappe wijze gedaan.’
U heeft nogal een overwinning geboekt. U bent een tevreden mens nu? Kreeg u veel reacties?
Ik kreeg heel veel reacties. Ik moet bekennen: een lekker gevoel! De leukste reactie was van ‘mijn’ broodjeszaak. Nu ze me op het NOS journaal gezien hebben wordt ik daar met een heel klein beetje respect behandeld. Dat is in de Jordaan gelukkig het hoogst haalbare.
Wat maakte eigenlijk dat u deze zaak aanhangig wilde maken? Wat is uw eigen betrokkenheid?
Online marketing is een geweldig vakgebied met prachtige mogelijkheden. Helaas wordt online marketing door bepaalde vakgenoten ook volop misbruikt om schromelijk te overdrijven of zelfs om te liegen en bedriegen. Ik wil niet beweren dat Booking.com de consument bedriegt, maar er is wel sprake van grootschalige en opzettelijke misleiding. Ik vind dat wij als opleider – SRM- de plicht hebben onze vakbroeders op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te wijzen. De essentie is: de consument op subtiele manier verleiden is prachtig, maar misleiden mag niet.
Is er eigenlijk een voordeel aan deze uitspraak voor de consument, behalve dat die wat rustiger kan shoppen en snuffelen?
Je moet het zien als een eerste stap. Vrijwel alle OTA’s, de online travel agents, suggereren schaarste van het aanbod om de consument over te halen tot snel boeken op de website van de betrokken OTA. Zo willen ze voorkomen dat de consument verhuist naar de website van het bedrijf, hotel, vliegtuigmaatschappij, autoverhuurder, dat de dienst wel echt levert. Soms is die schaarste reëel en dan is het voor de consument goed om dit te weten. KLM doet de ‘schaarste waarschuwingen’ – voor zover ik kan beoordelen – op een correcte wijze. Maar de OTA’ s weten helemaal niet hoeveel plaatsen er bij de dienstverleners zelf nog beschikbaar zijn en misbruiken het schaarste-argument. De consument heeft er veel baat bij indien hij weet of die schaarste al dan niet reëel is. Ik hoop dat de Consumentbond het stokje van me overneemt en de OTA’ s gaat dwingen de waarheid te spreken.
De kosten voor SEA en SEO zijn enorm voor OTA’s, vindt u het dan niet 'vergefelijk' dat ze daarbij gebruik maken van wat je eigenlijk een marketingtrucje zou kunnen noemen?
Ik zie dit niet als een leuk trucje, maar als grootschalige misleiding. De volgende stap is oplichting. En wat die hoge SEA-kosten betreft: die zijn inderdaad enorm, maar de winst van Booking.com is nog veel hoger. Bovendien, waar is de grens? Zo zijn de kosten van levensonderhoud in bijvoorbeeld Athene erg hoog en de inkomens van de inwoners zijn fors gezakt. Maakt dat het zakkenrollen van toeristen een leuk trucje?
Maar ergens gebeurt op de markt precies hetzelfde: ‘wie maakt me los’ zeggen terwijl de hele bus nog vol tulpen ligt…
Dat is waar. Zo is het op de markt ook verstandig om als consument even te controleren of er geen rotte tomaten in een bakje zitten en of je wel voldoende wisselgeld terug krijgt. Maar voor beursgenoteerde ondernemingen met miljarden omzet gelden andere principes dan voor een kleine zelfstandige op de Dappermarkt.
Denkt u dat de echte aanbieders als hotels, vliegmaatschappijen, autoverhuurders en dergelijke nou juist blij zijn of niet?
Die zijn zeker blij. Het feit dat Koninklijke Horeca Nederland mijn advocatenteam in het door Booking.com aangespannen hoger beroep heeft betaald zegt al genoeg. Maar ook hier geldt: Koninklijke Horeca Nederland en bovenal de internationale Horeca belangen club HOTREC zullen het stokje moeten overnemen om de machtspositie van Booking.com te breken.
De reisbranche is in omzet de grootste online industrie waar heel veel aan de commissiestrijkstok blijft hangen, maar dat geldt helemaal voor zoekmachines als Google. Gaat daaraan iets veranderen door deze uitspraak denkt u?
Google is en blijft de lachende derde. Als ik me niet zwaar vergis zal Booking.com in 2015 rond één miljard euro aan SEA besteden. Duizelingwekkend veel.
Wij kunnen ons voorstellen dat de uitspraak nogal wat implicaties heeft bij de OTA’s, bent u nooit benaderd of onder druk gezet om de zaak te laten vallen?
Nee, het is verbazingwekkend stil gebleven. Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat Booking.com gedacht heeft dat ze in het hoger beroep met een door de wol geverfd advocatenteam me wel een kopje kleiner konden maken. Dankzij mijn uitstekende advocatenteam en de bijbehorende steun van Horeca Nederland is dat niet gelukt.
Treft de hotelbranche zelf ook schuld?
Ja zeker! De hotelbranche heeft veel te traag gereageerd op de online ontwikkelingen. Zij hebben liggen slapen en Booking.com de kans geboden de online markt te pakken. Dat heeft Booking.com op een bijzonder knappe wijze gedaan. Voor veel wat Booking.com gedaan heeft is bewondering op zijn plaats. De consument heeft veel baat bij de door Booking.com gecreëerde transparantie van het kwaliteits- en prijsniveau in de hotelbranche. Erg jammer dat Booking.com vervolgens een paar stappen te ver is gegaan. Ik denk dat Priceline, hun Amerikaanse moeder, alleen maar oog heeft voor winstmaximalisatie. Met name op mededinginggebied verwacht ik overigens nog veel problemen voor Booking.com.
