Als één Nederlands bedrijf zich heeft onderscheiden op het gebied van digitaal en sociale media, dan is het wel KLM. De luchtvaartmaatschappij geldt als voorloper als het gaat om de inzet van sociale platforms voor customer care. Inmiddels zijn we toe aan een volgende fase in het digitaal ontwikkelingsproces. En wel in de vorm van conversational commerce, ofwel de uitbreiding van communicatie via social messaging met commerce. Als eerste airline ter wereld lanceerde KLM in maart de integratie van Facebook Messenger in het dienstenpakket.
Volgens Tjalling Smit, senior vice-president van KLM en Air France, is dit pas het begin. Samen met Adjan Kodde van Mirabeau, de digitale partner van KLM en sinds deze zomer ook Air France, schetst hij een toekomst waarin een hoofdrol is weggelegd voor social messaging apps, slimme chatbots, kunstmatige intelligentie en voice.
Daarover later meer. Eerst het bredere plaatje waarin deze ontwikkeling zich afspeelt.
Moordend
Behalve dat online veruit het meest efficiënte verkoopkanaal is voor KLM, nu goed voor de verkoop van eenderde van alle vliegtickets, is het ook een belangrijk servicekanaal. Smit: ‘Meer dan 60 procent van onze passagiers checkt zich in via het web. En als je de selfservice-kiosken, die servicepalen op het vliegveld daarbij optelt, zit je op 75 procent.’
Vooral die service-component wordt steeds belangrijker in een luchtvaartindustrie waarin de concurrentie moordend is en prijsvechters marktaandeel proberen te verwerven met absolute bodemprijzen.
Kodde merkt op dat consumenten onder invloed van internet sterk prijsbewust zijn geworden. ‘Voor een euro verschil zijn mensen bereid een andere maatschappij te kiezen. Vreemd, want eenmaal op de luchthaven betalen ze rustig vijf euro voor een latte macchiato. Daaraan zie je dat het helemaal niet om die euro gaat, het is het psychologische mechanisme erachter.’
Maar dit is wel de context waarbinnen de luchtvaartmaatschappij moet opereren. ‘Onze industrie is aan het commoditiseren,' weet Smit: 'Het enige waarin aanbieders verschil maken is de prijs. Wij proberen ons hiertegen te wapenen door een sterk merk te bouwen. Als Air France-KLM kunnen we nooit de goedkoopste aanbieder zijn. Maar we kunnen ons wel onderscheiden door over al onze digitale touchpoints een zo goed mogelijke klantbeleving te bieden.’
Identieke ervaring
Kodde: ‘Een mooi voorbeeld is Uber. Uber geeft jou niet per se de laagste ritprijs, maar je krijgt er wel de beste ervaring. Dat begint met het flesje water bij het instappen en dat gaat door tot na de rit. Als je op die manier naar de markt kijkt, betekent dat ook dat je op een andere manier in marketing investeert. Je investeert niet in dure campagnes die jouw merkbelofte moeten uitdragen. Nee, je investeert in de experience die je biedt aan je klant.’
Daarbij is natuurlijk wel van belang dat de consument overal een identieke ervaring heeft, ongeacht welk touchpoint hij of zij gebruikt. Dit geldt uiteraard voor de website, app en digitale servicekiosken, maar ook voor de 15 duizend iPads die KLM heeft verstrekt aan het personeel dat met klanten in contact komt. Het idee achter deze operatie is, legt Smit uit, dat de medewerker volgens het shoulder to shouder-principe met de klant kan kijken, om samen te zien wat er met de reis aan de hand is. Daarbij hebben we ervoor gezorgd voor dat de look and feel exact dezelfde is als van de website, de app en de kiosk. Wij willen dat die digitale customer journey helemaal gesloten wordt en hergebruiken de infrastructuur die we ontwikkeld hebben voor onze web-omgeving.'
Social messaging
Niet alleen de eigen digitale touchpoints moeten een naadloze klantervaring bieden, vervolgt Smit, dat geldt ook voor platforms die buiten de invloedsfeer liggen. Meer in het bijzonder doelt hij dan op de opkomst van conversational commerce, oftewel de integratie van onlinedienstverlening binnen social messaging. Als eerste luchtvaartmaatschappij ter wereld ging KLM er in maart toe over de reiziger zijn boardingpass, boekingsbevestiging, relevante reisupdates en pushnotificaties bij vertraging te sturen via Facebook Messenger.
De Messenger-integratie is duidelijk meer dan een gadget; het maakt deel uit van de digitale strategie van KLM, die inhoudt dat KLM daar wil zijn waar de onlineconsument zich digitaal beweegt. Smit: ‘Met onze website bereiken we 140 miljoen bezoekers en met onze app realiseren we 2,5 miljoen downloads. Toch kunnen we met onze eigen kanalen maar een beperkt deel van het potentieel aantal klanten bereiken. Mensen hebben op hun smartphone een beperkt aantal apps. Van hun tijd spenderen ze 90 procent aan social media-apps. Het is dus niet meer dan logisch dat we daarin meegaan.’
Kodde voorziet voor Europa eenzelfde ontwikkeling zoals die al een tijdje gaande is in China, waar mensen hun leven steeds meer digitaal doorbrengen binnen een beperkt aantal ‘mega-apps’ zoals de chat-app WeChat. In zijn optiek is conversational commerce een voortzetting van de verschuiving van customer support naar messaging. ‘Veel mensen geven de voorkeur aan dialoog in een private omgeving. Door daar nu een aantal zaken aan toe te voegen, is het mogelijk om zaken te doen met KLM zonder dat je daarvoor je vertrouwde omgeving moet verlaten.’
Chatbots
De overgang naar conversational commerce brengt wel een grote uitdaging met zich mee. Met jaarlijks zo’n 75 miljoen klanten wereldwijd, is het ondoenlijk om met alleen de inzet van 'echte mensen' met iedereen een een-op-eenrelatie te onderhouden.
Chatbots en kunstmatige intelligentie moeten hier de oplossing bieden. De bedoeling is dat een virtuele assistent de conversatie deels gaat overnemen. En nee, dat betekent niet dat het menselijke aspect naar de achtergrond verschuift. ‘Je moet het echt zien als een mix van elementen’, benadrukt Smit. ‘In die mix heb je chatbots die vooral informatie versturen, echte mensen die zorgen voor het persoonlijke contact, en artificial intelligence als ondersteuning voor deze twee.
'We krijgen per week honderdduizend berichten binnen via sociale media. Al die vragen gaan een artificieel intelligence-systeem in. En dit systeem stelt antwoorden voor aan de agenten. Die kunnen de antwoorden gebruiken of aanpassen, en daar leert het systeem weer van. Het AI-systeem is er om de agent te ondersteunen en in staat te stellen meer vragen in dezelfde tijd te beantwoorden. Maar de antwoorden zullen altijd van een KLM-medewerker komen.’
In het verlengde van wat er gebeurt in Aziatische landen, zal een groeiend deel van het contact met klanten zich binnen social messaging apps en dus buiten de browser-gebaseerde web-omgeving afspelen. Wat dat betekent voor de website en apps? Dat blijven belangrijke touchpoints, verzekert Smits. ‘Zeker voor de frequente reiziger is onze app een zeer gewaardeerde manier om met ons zaken te doen. Maar de gemiddelde passagier reist 1,1 keer per jaar met ons. Dat is voor de meesten niet genoeg om de KLM-app te downloaden.' Daarbij komt een ander aspect: in Nederland hebben we een enorm hoge merkbekendheid, in veel andere landen is dat minder. Smit: 'In die landen zullen mensenn niet gelijk naar Klm.com gaan. Terwijl ze wel allemaal in die messaging-omgeving zitten.’
Riskante strategie
Op de vraag of het niet ongemakkelijk voelt om het zo belangrijke digitale kanaal onder te brengen binnen de applicatie van een derde, reageert Smit: ‘Er zijn partijen die vinden dat wij een riskante strategie voeren, airlines die ons voor gek verklaren. Je staat anderen toe om gebruik te maken van jouw klanten door jouw content op andere plaatsen aan te bieden. We zouden Facebook nog machtiger maken dan ze al zijn. Maar Facebook wordt toch wel groot, of wij ze nu helpen of dwarszitten. De klant bepaalt waar hij digitaal wil zijn. Daar kan ik tegenin proberen te gaan door er heel veel Google Adwords tegenaan te gooien of door allerlei drempels op te werpen. Maar daar geloof ik niet in. Ik wil met onze diensten daar zijn waar die klant is.’
Smit verwacht dat we straks het grootste deel van onze digitale tijd doorbrengen in mega-apps – apps die uiteenlopende functionaliteiten combineren. Dat zal naar zijn mening niet alleen een grote uitdaging met zich meebrengen voor luchtvaartmaatschappijen, maar ook voor andere partijen, niet in de laatste plaats voor digitale publishers: ‘Niemand gaat straks nog naar een nieuwssite. Je hebt één app en daar ga je naar toe. NOS en Nu.nl moeten als de sodemieter zorgen dat ze een plek krijgen in Messenger en Whatsapp, want daar kom je straks niet meer uit.’
Daarnaast zal de opkomst van voice de manier waarop bedrijven en organisaties communiceren totaal veranderen. Kodde haakt hier enthousiast op in door een video te laten zien van een pilot die Mirabeau heeft gedaan voor Transavia met Amazon Echo. Kodde: 'Net als Messenger gaat Echo over digitale conversatie, alleen is dit voice based. In plaats van dat je een vraag intikt, stel je die aan dit apparaat. Het apparaat zoekt vervolgens het antwoord en spereekt deze uit. Stel je voor dat je zoiets in je auto hebt en je hebt ook nog een transactiebutton van Audi of BMW gekoppeld aan je creditcard: een totaal andere wereld.’
Aanhaken
Voice wordt heel belangrijk, al is het de nog de vraag welk device het gaat winnen. Kodde, wijzend op zijn iPad waarop de video van de pilot speelt: ‘Dit is natuurlijk een gek ding. Ziet er niet uit, gaat ‘m niet worden. Maar goed, het is de eerste van een nieuw soort devices. De volgende uitvoering kan een doorbraak opleveren. En vergeet ook niet: in veel landen zijn ze veel meer op voice georiënteerd dan bij ons in Nederland. Als je in Zuid-Amerika bent, zie je mensen alleen chatten met voice. In China ook. In Nederland kennen we dat niet. In verschillende landen zie je verschillende gebruikspatronen.’
Onder invloed van megaplatforms en voice zal digitale commerce totaal veranderen, verwachten Smit en Kodde. Hoeveel tijd bedrijven eigenlijk hebben om aan te haken bij deze ontwikkeling? Vijf jaar? Smit denkt niet dat ze zolang nog hebben. ‘Wie zich nog vijf jaar blijft focussen op de eigen website en app en niet meegaat in deze trend, die is gezien.’
