'Het respect voor creatief werk is in New York groot'

Tekst: Nils Adriaans, Beeld Roger Neve

In Amstelveen waren jullie het ‘mannetje’, in New York begonnen jullie in zekere zin opnieuw. Hoe is het jullie de afgelopen anderhalf jaar vergaan? 

Hoenderboom: ‘Het eerste jaar hebben we fulltime voor de Bacardi-groep gewerkt. Op merken als Bombay Sapphire, Bacardi en Grey Goose wodka, waarvoor we de film La Pursuit hebben gemaakt.

'Maar over het algemeen hebben we vooral veel social werk gemaakt. Niet het type werk dat je in je portfolio stopt, maar o zo belangrijk. Op een gegeven moment hebben we wel aangegeven dat we niet het werk konden maken dat we graag willen maken.

'Drankmerken draaien heel erg om imago en fashion, terwijl heel veel bovendien niet mag. De juridische afdeling is hier gigantisch. Daardoor blijft veel werk vaag. Inmiddels werken we op AT&T, dat een budget heeft van 3,2 miljard dollar. Dat werkt toch anders.

Belangrijker: het is meer gebaseerd op insights uit het dagelijks leven. Mensen zijn vergroeid met hun mobiel. Dat maakt het leuker.’

 

Hoe zijn jullie hier eigenlijk ­terechtgekomen?

Mol: ‘Mijn vriendin ging voor een maand naar New York voor een klus. Toen ik haar ging opzoeken ben ik bij een recruiter langs geweest en zat diezelfde week nog bij R/GA. Terug in Nederland hadden we nog wat Skype-gesprekken en kregen we binnen een week twee aanbiedingen.

'Toen zijn we er heel snel serieus over na gaan denken en in gesprek gegaan met nog meer partijen, waaronder 72andSunny, Droga5, Grey en BBDO. 

'We hadden een toptijd bij DDB, maar we waren — en zijn — ook nog jong. Bij R/GA konden we bijvoorbeeld voor Nike Basketbal gaan werken. Zoals dat hier gaat: je wordt aangenomen op en in feite betaald door een klant.

'Maar we hadden allebei te weinig met basketbal om daarvoor de overstap te maken. Bij BBDO hadden we uiteindelijk het beste gevoel: ze hanteren hier een ‘no asshole’ policy en de balans tussen werk en privé is goed.’

Wat zijn de grootste verschillen met werken in Nederland?

Hoenderboom: ‘Het grootste verschil is dat je hier bijvoorbeeld toewerkt naar een grote presentatie op vrijdagochtend om 10 uur met klanten in Miami en Londen, en dat de wedstrijd daarna gespeeld is.

'De druk is groter, maar de vrijheid ook, feedback komt na het weekend. In Nederland heb je om 10 uur een presentatie en moet je ’s middags nog twee uur zwoegen op een bodycopytekstje en een radiospot omdat dat het businessmodel is. Dat is niet verkeerd, maar de energie is er dan wel een beetje uit.’

Mol: ‘Wat mij hier opvalt, is de ongelofelijke hoeveelheid goede teams. In Nederlands zingt het direct rond als er een “nieuw” goed team is. Wij hebben Leeuwen gewonnen maar hier lijkt het alsof iedere creatief standaard goud of een Grand Prix op zijn naam heeft staan.’

Hoenderboom: ‘Er wordt hier ook bijna geen werk echt gereviewed, het is al goed. Er is ook respect voor creatief werk. Daar is tijd voor nodig, dat besef leeft hier. In Nederland krijg je twee dagen en dan is het budget op.’

Mol: ‘Dat wil niet zeggen dat het niet kan, op projectbasis werken. Zolang de klant-bureaurelatie maar goed is, zolang er vertrouwen is. Dan weet je — wederzijds — dat je er het maximale uithaalt, ook als er maar beperkte tijd is voor creatie.

'Als ik dan lees over die recente Rabobank-pitch, waarbij creatieve partijen worden opgeroepen om coalities te vormen en zo met vernieuwende ideeën te komen... Daar kan niets goeds uitkomen, het is te bedacht. Dan ben je vooral bezig om de klant te pleasen. Hier presenteert soms zelfs iemand van account ideeën aan klanten.’

Waar komt bij jullie de liefde voor het vak vandaan?

Hoenderboom: ‘Ik ben een reclamekind. Mijn vader had een zeefdruk- en beletteringsbedrijf in Groenlo. Daar beplakte ik bestelbusjes en ontwierp mijn eerste logo voor de lokale elektricien.

'Ik heb later op het SintLucas in Boxtel en de Junior Academie in Amsterdam gezeten. Bij Grey werd ik helaas ontslagen nadat ik een hele zomer op Fortis had gewerkt en het aandeel tijdens de kredietcrisis binnen een weekend instortte. Pas toen ik, in 2010, bij Tribal werd aangenomen en met Bart ging werken, begon het echt te lopen.’

Mol: ‘Ik kom uit Edam en wilde het leger in, maar m’n ogen waren te slecht. Vervolgens ben ik Bouwkunde aan de Hogeschool van Amsterdam gaan doen — m’n vader was aannemer — en raakte ik via mijn zus die het Grafisch Lyceum deed geïnteresseerd in ontwerpen.

'In 2006 mocht ik stage lopen bij Tribal. Ik zocht een nieuwe copywriter en ging dus met Pol praten. We lieten elkaar wat werk zien, tot er een heel knappe receptioniste langs­liep … we keken haar allebei na, toen naar elkaar - en daar was de klik.

'Toen waren we eruit. Hoe klein het werk ook was, we wilden vanaf het begin meerwaarde creëren; banners moesten entertainen. Obsessed with Sound voor Philips vormde in 2011 onze doorbraak.’

 

Is dat jullie kracht, altijd iets toe willen voegen aan de briefing?

Mol: ‘Sterker nog, voor elke briefing gaan we op zoek naar een unieke oplossing. Tenminste, dat streven we na. Zo hebben we voor KLM bijvoorbeeld een keer een boekje gemaakt voor de jubileumvlucht naar New York.

'Het verhaal begon in het Nederlands, maar veranderde geleidelijk in het Engels. Wat we in elk geval niet zijn is een filmpjesteam. Het gaat erom dat je het beste ­medium bij de brief zoekt. Ieder ding moet het beste zijn.’

Hoenderboom: ‘Eigenlijk wil je helemaal geen reclame maken maar iets dat zoveel aandacht trekt, dat de boodschap haast ongemerkt verteld wordt. Dat is niet makkelijk, omdat je veel van jezelf én klanten vraagt. Omdat je ze in feite altijd vraagt om open te staan voor iets wat nog niet gedaan is.

'Dat is ook de reden dat wij sceptisch zijn over programmatic adverteren – omdat het creativiteit in de weg staat. Zo zal een briljante, nieuwe sociale campagne waarschijnlijk niet voldoen aan het “ideale” template.

'En als uit data blijkt dat er gemiddeld vijf seconden naar drankfilmpjes wordt gekeken, maar het idee ís een drie minuten durende film, dan komt dat nooit over in vijf seconden en zul je nooit de perceptie kunnen veranderen.

'Neem het liefdesverhaal Sarah & Juan van BBDO voor kauwgommerk Extra Gum. De 30-secondenversie werkte niet, de twee minuten durende film ging viraal. Een mop moet je ook opbouwen.’

 

Mol: ‘Wij zitten nooit vast aan een medium, we zijn wat dat betreft behoorlijk pragmatisch. Een goede voetballer kan toch op elke positie spelen? Je moet datgene wat je te vertellen hebt vooral op die plek vertellen waar de doelgroep is.

'Dus toen wij voor Adidas de nieuwe Nitrocharge voetbalschoen moesten introduceren bij 16-jarigen, hebben we een online game gemaakt. Logisch toch?’ 

Wat is volgens jullie de essentie van creativiteit?

Hoenderboom: ‘Dat je alles altijd op een andere manier bekijkt. Of je nu een probleem 180 graden draait en het in iets unieks vertaalt — ‘We’re the superhumans’ —  ­platforms ‘hackt’ door ze op een manier te gebruiken waar ze eigenlijk niet voor bedoeld zijn — Pink Ribbon’s ‘Check it before it’s removed’ — reclame maakt door juist je winkel te sluiten — #optout­side van REI — of helemaal geen ­reclamecampagne verkoopt, maar op de stoel gaat zitten van bijvoorbeeld een kunstenaar, zoals bij The Next Rembrandt.’

De instelling dat ‘ieder ding het beste moet zijn’ is niet altijd even makkelijk voor jezelf en de klant. Hoe verkopen jullie zoiets? 

Mol: ‘Als wij een uniek idee hebben, bestaat er geen twijfel. Het probleem hier in Amerika is dat je een idee door veel meer lagen moet zien te loodsen: door legal, diverse keren intern, diverse keren bij de klant en bij de klant intern.

'In Nederland zijn de marketingafdelingen kleiner en heb je soms geen tijd en geld voor vele concept rondes en aanpassingen – waardoor je vaak wel sneller in productie gaat. 

‘Soms, voor de afwisseling, ben je blij met een kleinere klus – omdat er dan niemand over je schouders mee kijkt. Aan de andere kant: een klant als AT&T is zo groot, dat is wel het niveau waarop we willen spelen.

'Als het idee erdoor is, hoef je niet meer op het scherpst van de snede te creëren. Dan kun je met de beste regisseurs en craftpartijen ter wereld werken. Dan is het wel prettig dat het budget voor een achtsecondenfilmpje voor Snapchat net zo hoog is als dat van een Centraal Beheer-blockbuster in Nederland. 

Hoenderboom: ‘Maar dat wil niet zeggen dat je altijd een groot budget nodig hebt. Zo zijn we nu nog aan het vechten voor een idee dat de klant maar 12 dollar kost. Merk of budget doen er uiteindelijk vaak niet zo toe. Geef ons een klant met ambitie die het belangrijker vindt om goed werk te maken dan zijn baas blij te houden.’

Welke ontwikkelingen zien jullie hier in Amerika?

Hoenderboom: ‘Bij BBDO onderbouwen we onze creatieve insight steeds vaker met een data insight. Je kunt als creatief namelijk met een onwijs goede campagne op de proppen komen, maar wanneer die ook nog eens met data is onderbouwd, is hij voor een klant makkelijker te kopen - en intern door te verkopen.’

Wat vinden jullie de belangrijkste ontwikkeling in het vak?

Mol: ‘Een negatieve maar belangrijke ontwikkeling is het groeiende wantrouwen van klanten jegens reclamebureaus. Het beste werk dat wij zien, komt voort uit een goeie klant-bureaurelatie en het baart mij zorgen dat deze relaties steeds zeldzamer lijken te worden. 

'Klanten proberen creatieve bureaus steeds vaker tegen elkaar uit te spelen om centen te besparen; in deze situatie krijg je werk van je bureaus waarvan zij denken dat jij het wilt zien — ze willen immers je business — in plaats van wat ze denken dat je nodig hebt.’

Raden jullie talent aan om zo snel mogelijk naar New York te gaan?

Hoenderboom: ‘Niet direct. Het voordeel van Nederland is dat je je heel allround kunt ontwikkelen; je mag al vrij snel eigen werk presenteren en je zit in de edit suite. Hier verdwijnen junior teams dikwijls van de radar. Het is veel hiërarchischer.’

Mol: ‘De mores zijn hier anders. Ook al heb jij twintig Leeuwen, je moet niet raar opkijken als je maar 10 of 20 procent van je ideeën verkocht krijgt. Daar staat tegenover dat het allemaal wat  volwassener is. Creatieven zijn hier een stuk minder negatief.’ 

Hoe word je een goede creatief? 

Mol: ‘Probeer ideeën te presenteren waar je zelf in gelooft. Waar jouw hart sneller van gaat kloppen en dat van de klant twee keer overslaat. Wanneer een junior creatief bij ons trots komt vertellen dat de klant ‘fan’ van hem is, zien wij dat bijna als iets negatiefs.

'Hij geeft de klant kennelijk wat hij wil en niet wat hij echt nodig heeft. Wij maken denk ik liever geen werk dan een nietszeggende campagne waar je maanden aan vastzit.’  

Waar is jullie ambitie?

Hoenderboom: ‘Nog meer allround worden. Je gaat natuurlijk elke dag naar je werk met de ambitie om een idee te verzinnen dat het merk en de wereld op z’n kop zet. Maar zo’n idee bedenken en het vervolgens hier in Amerika ook echt verkocht krijgen is een heel ander verhaal.

'Maar ondertussen is de weg ernaartoe heel leerzaam. Of het nu een pitchpresentatie is in Londen samen met BBDO-ceo Andrew J. Robertson, of in een presentatie zitten met levende legenden David Lubars en Greg Hahn … dat zijn de dingen die ons als creatief nog volwassener en veelzijdiger maken.’

Als jullie moeten kiezen: een internationale carrière of een eigen bureau in Nederland, wat wordt het dan?

Hoenderboom: ‘Dan zullen we denk ik eerst voor onze internationale carrière gaan. We kunnen in principe dit werk overal doen, dus misschien is New York pas de eerste stop. We zullen het zien.’

Klik hier voor een overzicht van het werk van Pol Hoenderboom en Bart Mol.