Tekst: Sjoukje van de Kolk
Met onder meer een whatsapp-service en Kerstfestival gaat Allerhande steeds meer richting één-op-ééncontact met de klant. Want dat is de toekomst van contentmarketing volgens Head Allerhande Rutger Anema. ‘Maar zet de commerciële doelstelling niet voorop, want dat gaat ten koste van de content.’
Rutger Anema, head Allerhande, Bonus & actiecommunicatie is sinds vijf jaar verantwoordelijk voor Allerhande. Onder zijn leiding veranderde het magazine in een crossmediaal platform, met onder meer twee apps, de goed bezochte Nederlandse foodwebsite (met 850.000 unieke bezoekers per maand groter dan Smulweb) en sinds anderhalf jaar ook de Allerhande-box en een event.
In 1954 maakte Albert Heijn voor het eerst onder de naam Allerhande een krantje met nieuws en recepten. ‘AH begreep toen al dat een supermarkt eigenlijk niet in de markt zit van de producten en losse ingrediënten’, zegt Anema ‘maar dat het voor de klant draait om het oplossen van de vraag: wat eten we vandaag? Dat is nog steeds het uitgangspunt van Allerhande. We willen inspiratie bieden en de klant helpen.
'Albert Heijn is een commercieel bedrijf, er moet geld worden verdiend. Maar voor Allerhande geldt dat niet. Er ligt bij mij geen directe verkoopdoelstelling en ik word intern niet afgerekend op omzet of de hoeveelheid verkochte producten. Mijn doelstellingen zijn mensen bereiken, inspireren en iets laten koken. Als je de commerciële doelstelling vooropstelt, gaat dat ten koste van de content. Je krijgt dan vooral verkooppraatjes. De advertentiepagina’s worden natuurlijk gewoon verkocht, maar de redactionele pagina’s zijn onafhankelijk. De nieuwe AH-producten die de culinaire redactie interessant vindt, komen erin. Als wij een nieuwe pakje of zakje niet gezond genoeg vinden, schrijven we daar niet over.’
Behoeften en trends
Het startpunt van elk Allerhande-item is wat de klant wil en doet. ‘Elke week kunnen we de top 10 uitdraaien van meest bezochte recepten, meest bekeken video’s en meest gekookte recepten’, vertelt Anema. ‘We weten ook wat er bij Albert Heijn op dat moment het meest wordt gekocht. Dus we weten precies waar op welk moment behoefte aan is. We signaleerden bijvoorbeeld op een gegeven moment – nog vóór de hype – veel zoekopdrachten naar superfoods als gojibessen en chiazaad en hebben we daar online en in het magazine veel aandacht aan gegeven. Nu zie je dat dit grotendeels over is en dat er weer naar gewone ingrediënten en groenten als bloemkool wordt gezocht.
'Daarnaast houden we ook de trends goed in de gaten en kijken we naar wat er over een half jaar aan nieuwe producten bij Albert Heijn in de schappen ligt. Zo zagen onze inkopers drie jaar geleden dat de zoete aardappel echt wat ging worden, en hebben wij er in het magazine een groot item over gemaakt, waarna het product in grote getale werd gekocht.’
Maandelijks gebruiken 1,5 miljoen klanten de Allerhande-receptkaarten
Online: 850.000 unieke bezoekers per week
31 procent koopt producten
Magazine-app: 850.000 downloads
250.000 videoviews per week
36.000 bezoekers Allerhande-kerstfestival
Onbeperkt eten
Jongste loot aan de Allerhande-stam is het Allerhande-kerstfestival, dat vorig jaar voor de tweede keer gehouden werd in Utrecht. Voor een entreeprijs van 10 euro onbeperkt eten, drinken, alvast het kerstmenu van Allerhande proeven of een kookworkshop volgen.
Anema: ‘Allerhande is, zo blijkt uit ons onderzoek, de meest geraadpleegde inspiratiebron voor het kerstmenu en we wilden een event houden waar je inspiratie voor het kerstmenu kon opdoen. Daarom was het logisch om de naam Allerhande ook daarvoor te gebruiken en het niet het Albert Heijn-kerstfestival te noemen. Alles komt daar bij elkaar. Er lopen veel medewerkers van Albert Heijn rond, maar ook leveranciers en klanten. Voor mij is dit de ultieme vorm van contentmarketing. Er wordt veel gepraat over storytelling, maar dit is storydoing: de klant laten ervaren wat je al die jaren al vertelt.
'Uiteindelijk is één-op-ééncontact het beste. In 2015 zijn we begonnen met een Whatsapp-service tijdens de kerst. Koks en redacteuren zaten hier klaar om de vragen van de klant tijdens het koken van het kerstdiner te beantwoorden. Inmiddels is het een vaste service gevonden. Die levert in commerciële termen niets op, maar wordt door de klant wel enorm gewaardeerd. Die verbinding en het contact zoeken, dat is waar contentmarketing nu over gaat.’
