Dept Agency’s Second Degree opent deze maand officieel de deuren van Newsroom, een journalistieke redactie. Aan het hoofd staat geen marketeer, maar een ervaren journalist: Freek Staps, voormalig Amerika-correspondent van NRC en oud-chef van NRC Q en NRC Online. Lees meer.
Het idee van Staps en Dept
‘Het zijn nieuwsgierige journalisten die graag mooie verhalen maken’, vertelt Staps. Zijn eigen nieuwsgierigheid naar de toekomst van marketing en journalistiek bracht hem bij Dept. Zijn idee was dat merken media worden en daar hulp bij nodig hebben. Hij kreeg dat inzicht tijdens zijn werk voor NRC en zijn Visiting Fellowship aan Harvard, waar hij onderzoek deed naar crossmediale innovatie bij titels als The New York Times, The Wall Street Journal, Huffington Post en BuzzFeed.
'Redactie en commercie zijn strikt gescheiden bij de krant'
Bij NRC bedacht hij vervolgens een nieuwe onlinestrategie, waarna hij ook vaak gesprekken voerde met klanten over gesponsorde artikelen. ‘Ik merkte toen al dat er vraag was naar journalisten om de stukken te schrijven. Mensen die snappen hoe je een goed verhaal maakt en weten hoe je het publiek bereikt. Dat was niet mogelijk, want op de redactie zijn journalistiek en commercie nog strikt gescheiden.’
Media en marketing komen bij elkaar
Staps verdiepte zich in het onderwerp en ontdekte dat steeds meer merken aan de slag gaan met branded journalism. ‘Bedrijven en experts hebben interessante verhalen te vertellen. Vroeger moesten zij wachten tot journalisten besloten iets over ze te schrijven, nu kunnen ze zelf aan de slag. Niets houdt ze tegen om hun eigen verhalen te vertellen via sociale media of hun eigen website. Daardoor komen media en marketing dicht bij elkaar. Dat vind ik spannend.’
De directeuren van Dept waren net op dat moment op zoek naar experts die content konden maken. Newsroom begon in februari van dit jaar en werkt nu voor veertien bedrijven, een politieke partij en traditionele media.
Trend in binnen- en buitenland
Dept is zeker niet het eerste reclamebureau dat aan de slag gaat met journalistieke verhalen. Sinds het begin van dit decennium is branded journalism een trend in binnen- en buitenland. Bekende voorbeelden zijn The Network (een nieuwswebsite over technologie van IT-bedrijf Cisco), de online mini-documentaire van cosmeticamerk Dove over ‘echte schoonheid’ (67 miljoen views sinds 2013) en Porter, het printmagazine van de Britse kledingwinkel Net-A-Porter (oplage van 170.000 magazines per maand).
Eind 2015 scoorden General Electric (GE) en reclamebureau BBDO New York een iTunes-hit met The Message, een podcast over sciencefiction. Andy Goldberg, creatief directeur van GE: ‘Ik zie dit niet als reclame. In de uitzending zeggen we niet: koop onze producten. Het is een podcast die toevallig geproduceerd is door een merk en niet door een zender. Het verhaal betrekt luisteraars bij waar ons merk voor staat, zonder het merk te verkopen.’
Ook grote merken als Mondelez, PepsiCo, Unilever en Ahold beginnen eigen ‘redacties’. Brad Jakeman van PepsiCo zei vorig jaar tijdens Cannes Lions Festival of Creativity dat hij zulke goede producties wil maken, dat hij er zelfs geld aan kan verdienen. ‘Producties die het publiek echt wil zien. Denk aan een kijkje achter de schermen bij de Super Bowl, gepresenteerd door Pepsi.’
Lees ook: Deense bank begint eigen tv-zender
Albert Heijn en Algemeen Dagblad
In Nederland is Albert Heijn een bekend voorbeeld. Sinds begin dit jaar heeft de supermarktketen een eigen onlinekanaal met dagelijkse shows, reportages en series. De redactie van Appie Today werkt samen met diverse partijen: commerciële bureaus (TBWA, MPG), maar ook mediabedrijven als Vice en het Algemeen Dagblad.
FHV BBDO begon een journalistieke afdeling
‘Branded journalism is niet meer weg te denken. Er niets mee doen als reclamebureau, dat is geen optie’, zegt Ernst-Jan Smids, directeur van reclamebureau FHV BBDO. Daarom vond hij het een goed idee dat voormalig Adformatie-hoofdredacteur Astrid Prummel een eigen journalistieke afdeling begon binnen het bureau. Dat was in januari 2016, toen zij net bij FHV BBDO was begonnen als innovatiedirecteur. Prummel: ‘Wat ik wil doen, is de kloof tussen merken en consumenten overbruggen. Merken vinden het moeilijk om duidelijk te vertellen waar ze staan. Er was interesse van klanten van FHV, maar ook van andere reclamebureaus met klanten die het verhaal achter hun merk willen vertellen.’
'Het kwam niet van de grond'
Maar het bleef veelal bij interesse. ‘Het is toch echt een andere tak van sport’, zegt Smids. ‘Eigenlijk kwam het om twee redenen niet van de grond. Ten eerste omdat onze contacten bij opdrachtgevers in een ander domein van het bedrijf zaten. Ze vonden het spannend of waren niet gewend aan deze journalistieke manier van denken. Een ander probleem was dat ze ons toch bleven zien als een meer commerciële partij.’
'Makkelijker uit te leggen als zelfstandig bedrijf'
Volgens Smids was het lastig om als reclamebureau ineens op een andere, niet-commerciële manier na te denken over publiciteit. De journalistieke afdeling kreeg te weinig opdrachten, maar Prummel geloofde nog steeds in het idee. Na negen maanden vertrok ze bij FHV en begon met Susanne van Nierop een eigen bedrijf in journalistieke formats, Out in the Open. Ze werken nu voor onder meer Gemeente Amsterdam, de Persgroep en Schoonenberg.
‘Onze propositie is makkelijker uit te leggen als zelfstandig bedrijf’, zegt Prummel. ‘Er is ook echt een verschil tussen reclamemakers en journalisten. Reclamemakers zijn gewend om complexe problemen plat te slaan en er iets leuks van te maken. Journalisten willen juist alles uitpluizen en alle kanten belichten.’
Heb je echte journalisten nodig?
De heersende opvatting bij reclamebureaus is dat je echte journalisten nodig hebt. Dat vindt ook David Snellenberg, bureaudirecteur van Dawn. Vorig jaar begon hij samen met schrijver en journalist Ebele Wybenga de start-up Hearhear om in te spelen op de trend in de markt. Snellenberg: ‘Merken zijn niet alleen adverteerders, maar worden ook steeds vaker uitgevers. Omdat uitgeven echt iets anders is dan contentmarketing, verdient dat een eigen label.’ Naast het feit dat klanten zo niet aan ‘gedwongen winkelnering’ hoeven te doen (‘Hearhear pitch altijd vanuit zichzelf’).
Journalistieke strategie die aansluit op marketing
Verder vraagt branded journalism volgens Snellenberg om een journalistieke strategie die aansluit op de marketingstrategie, ‘maar wel een eigen snelheid en inhoud heeft’. ‘Om te scoren bij een kritisch publiek moeten verhalen van een merk minstens zo interessant zijn als de inhoud van onafhankelijke media. Daarom maken we producties met ervaren journalisten en documentairemakers. Deze producties komen terecht in kwaliteitsmedia, voorzien van een herkomstlabel dat toont welk merk erachter zit.’
Wybenga heeft daar sterke opvattingen over. Hij beschrijft in The Editorial Age (2013) branded journalism als een manier voor zowel journalisten als merken om in de toekomst te overleven. Als grootste probleem ziet hij dat verhalen van merken vaak verpakt worden als journalistiek onafhankelijke
producties. ‘Maar een verhaal van een merk kán niet onafhankelijk zijn. Als je het vertrouwen van consumenten wilt winnen, moet je juist open en eerlijk communiceren.’
Content marketing versus branded journalism
Branded journalism kan goed kan bestaan naast traditionele reclame, denkt Snellenberg. En het zal beter werken dan contentmarketing. ‘Ik denk dat dit idee, a publishing brand, een grote vlucht zal nemen. De stroom goedkope filmpjes die nu als contentmarketing het publiek overspoelt, gaat verdwijnen. Ontvangers zitten er niet op de te wachten en adblockers gaan ook dit soort reclame herkennen. Merken die vanuit hun eigen kracht en overtuiging unieke publicaties distribueren, hebben de toekomst.’
Winst maken met branded journalism
Maar wat levert dit soort verhalen nou op? Geen extra verkochte producten, althans niet in eerste instantie. Wybenga: ‘Behalve branded journalism is ‘data’ een buzzword in de marketingwereld. Marketeers willen alles meten, maar vooraf van elke bestede euro de return on investment weten, dat kan bij branded journalism niet. Het is bovendien een ontoereikend middel om op de korte termijn sales op te drijven.’
Reputatie, geen verkoop
Een journalistiek verhaal, eigen modeblad of podcast over sciencefiction heeft dus niet direct een positief effect op je commerciële resultaten. ‘Het versterkt je reputatie, niet je verkoop’, aldus Wybenga. Zijn claim wordt ondersteund door onderzoek van IPG Media Labs naar branded journalism op
de website Forbes.com. Daaruit blijkt dat lezers het merk beter onthouden en er positiever over denken dan wanneer ze alleen een banneradvertentie van het merk hebben gezien. ‘Voor het overbrengen van een visie en een verhaal met nuance biedt het een uitkomst. Branded journalism bouwt een relatie tussen merk en doelgroep voor de lange termijn.’
'Een journalist stelt andere vragen'
En voor effectieve ‘branded content’ zijn journalisten nodig, of in ieder geval een journalistieke denkwijze. Dat is ook de opvatting bij Depts Second Degree. Staps: ‘Ik zeg niet dat journalisten het per se beter kunnen dan een ander. Maar ik denk wel dat journalisten heel geschikt zijn als je iets anders zoekt dan reclame. We kijken op een redactionele manier, als buitenstaanders. Traditionele reclame is: kijk mij eens geweldig zijn. Branded journalism is laten zien waaróm je geweldig bent en op die manier relevant zijn voor je publiek.’
Een journalist stelt ook andere vragen, benadrukt Astrid Prummel. ‘Ik vind dat Albert Heijn het goed doet met Appie Today, maar je ziet wel welke formats door reclamemakers zijn gemaakt. Bijvoorbeeld een item over avocado’s. De interviewer vraagt wel hoe het komt dat eetrijpe avocado’s vaak niet zijn wat ze beloven en dat wordt goed uitgelegd. Maar ze stellen niet de vervolgvraag die een journalist zou stellen: waarom is het product nog steeds zo duur?’
'Het is minder kritisch'
Waarin verschilt branded journalism dan van ‘echte’ journalistiek? Volgens Staps gaat het vooral om de manier van benaderen. ‘In de krant lees je wat er niet werkt. Een nieuwsmedium publiceert niet over een vliegtuig dat netjes landt, maar wel over een vliegtuig dat niet netjes landt. Merkjournalisten laten zien wat er wel werkt: waarom je als Nederlander iets hebt aan een bedrijf. Ja, het is dus minder kritisch. Maar de middelen van de journalist zijn hetzelfde: je moet een goed verhaal schrijven, lezers trekken, de juiste vorm en opbouw kiezen.’
Niet voor iedere journalist
Oud-journalist Aart Lensink heeft ‘gemengde ervaringen’ met journalisten die aan de slag gaan met branded journalism. Hij richtte in 1996 communicatiebureau LVB Networks op en levert zowel contentmarketing als redactionele producties voor merken. Lensink: ‘Veel ex-journalisten hebben moeite met het marketinggedeelte. Ze kunnen goede verhalen maken, maar dat is maar een heel beperkt onderdeel. Je moet een goed strategisch idee omzetten in goede verhalen, in welke contentvorm dan ook. Je moet goede headlines voor sociale kanalen maken en relevante visuals die het goed doen in de social timelines. Heb je daar goede journalisten voor nodig? Ja. Maar ik ken genoeg goede makers met een andere achtergrond.’
Volgens Lensink is de meest gemaakte fout dat journalisten denken dat ze, omdat ze onafhankelijk zijn, geen bemoeienis nodig hebben van marketeers. Terwijl die hen juist kunnen helpen om hun verhalen te verspreiden via nieuwe kanalen, en kunnen meten of verhalen daadwerkelijk gelezen worden. Dat reclamebureaus en merkjournalisten vaker en nauwer samenwerken, is misschien zo gek nog niet.
