Beeld: Strongbow-campagne
Ze waren inderdaad onlangs in Mexico-Stad voor de opnames van een nieuwe Strongbow-commercial, reageert Sandrine Huijgen, creative partner van Cloudfactory op de opmerking dat op Facebook foto’s stonden met commercialregisseur Fredrik Bond.
Het resultaat is dit voorjaar te zien. ‘We verbinden met Strongbow letterlijk de stad met de natuur. Maar we gaan nu een stap verder dan vorig jaar, toen we de eerste film voor de campagne ‘Nature Remix’ maakten in Johannesburg en daar appelbomen plantten.
'Want wat wij nog leuker vinden dan mooie films maken, is iets positiefs te doen met een merk. Hoe brengen we een merk werkelijk tot leven? Storytelling is oud. Storydoing, that’s our thing.’
Behalve voor Strongbow werken jullie ook voor Apple Bandit en Stassen, twee andere cidermerken van Heineken. Hoe hou je die merken uit elkaar?
Managing director Sandeep Chawla: ‘We houden ervan om brave new worlds voor klanten te creëren en als je er vervolgens drie mag bedenken, is dat bijzonder. Met Strongbow brengen we de natuur naar de stad, voor Stassen hebben we geheime tuinen en appelboomgaarden gecreëerd en de Follow the Fox-campagne voor Apple Bandit moet consumenten verleiden om een keer iets spannenders te kiezen dan bier.
'Wat het nog bijzonderder maakt is dat onze positionering en communicatie ook invloed hebben gehad op productontwikkeling en het verpakkingsontwerp.’
Met Go Places voor Heineken, volgens Adweek een ‘coole’ HR-campagne, wonnen jullie twee Eurobest Awards. De campagne bestond feitelijk uit een online sollicitatie. Wat was het idee hierachter?
Huijgen: ‘Toen Freddy Heineken nog de baas was, nam hij sollicitanten met hun partner mee uit eten. Hij zorgde dat de kandidaat – in die tijd vrijwel altijd een man – tijdens het diner even werd weggeroepen voor ‘iets urgents’. Vervolgens ondervroeg hij de vrouw over het karakter van haar man.
'Mede op basis daarvan besliste Freddy of de kandidaat bij het bedrijf paste. Go Places is in feite daarop gebaseerd. Op de site beland je in de Heineken-sollicitatieprocedure, waarin je op een ontspannen manier kennismaakt met het bedrijf en de mensen die er werken.’
Zowel voor de cidermerken als voor Go Places creëren jullie fantasiewerelden. Leidt dat niet af van de boodschap?
Chawla: ‘Wij bewonderen het werk van regisseurs als Wes Anderson en Jean-Pierre Jeunet van Le fabuleux destin d’Amélie Poulain. En we houden van stijl, enige excentriciteit, magisch realisme en ‘fabelachtigheid’. Dus daarom doen we dat, omdat we het leuk vinden. Maar vooral omdat we positief willen opvallen. We willen de verbeelding raken. Het is kortom een middel, geen doel.’
Het werk oogt anders, met on-Nederlands veel aandacht voor executie. Werken jullie ook anders dan andere bureaus?
Chawla: ‘Ik hoop het wel. Laat ik het zo zeggen: we hebben bij Cloudfactory allemaal ervaren hoe werkprocessen en te veel nadenken de energie uit creativiteit én mensen kunnen zuigen. Wij presenteren ook altijd maar één fris idee. Wij volgen ons instinct, of onze gut.
'Zoals we ook de gut van de merken waar we voor werken willen doorgronden. We doen geen pitches, alleen try-outs. En we zeggen weleens nee tegen potentiële klanten. Gut is een centraal woord in ons bureau. Ja, je zou ons ‘the gut agency’ kunnen noemen.’
Proberen jullie zo ook jullie eigen brave new world te realiseren?
Chawla: ‘Absoluut. We proberen ons creatieve stempel te drukken, terwijl we ons droombureau aan het bouwen zijn. Ook hiervoor geldt dat creativiteit een middel is en geen doel. Ik denk dat de naam Cloudfactory het goed samenvat: we zijn niet alleen dromers, maar ook doeners.
'Dus met het hoofd in de wolken, waarboven de zon altijd schijnt, maar met onze voeten op de grond – getting our hands dirty.’
Vlnr Sandeep Chawla, Olivier Teepe, Jessia Kersten en Sandrine Huijgen
Hoe zouden jullie die visie op het vak samenvatten?
Huijgen: ‘Co-creatie! Niemand is een creatieve held in z’n eentje. Zeker niet in dit vak. Je hebt elkaar hard nodig om echt te floreren. Wij geloven oprecht in co-creatie met klanten. Sterker nog, we doen het al. Zij zijn de experts als het op hun merk aankomt. Zonder hen vind je de allerbeste creatieve oplossing niet. Zo simpel is het.
'Daarnaast zit de regisseur of fotograaf of wie er creatief dan ook kan bijdragen vanaf het begin bij ons aan tafel. Dat hebben we bijvoorbeeld met Lennart Verstegen van Wefilm voor Go Places gedaan, met Jeroen Annokkeé voor Apple Bandit en met Fredrik Bond en fotograaf Marcel Christ voor Strongbow.
‘Om een lang verhaal kort te maken: co-creatie, véél aandacht voor executie, storydoing en met merken en creativiteit goede dingen voor de wereld doen – dat zijn onze vier principes. En omdat we ons van onnodige ballast hebben ontdaan, kunnen we hopelijk sneller, grootser en beter werk maken.
'In feite helpen we klanten om hun eigen creativiteit te ontsluiten en die zo krachtig mogelijk over te brengen. Als merken dat niet willen, of denken zelf niet creatief te zijn, kunnen ze beter een traditioneel reclamebureau zoeken.’
Jullie werkwijze komt behoorlijk ‘uitgedacht’ over. Toch lijkt het alsof jullie uit het niets internationale prijzen wonnen. Onder welke steen hebben jullie gelegen?
Chawla, die sinds 2014 aan Cloudfactory verbonden is: ‘We hadden twee jaar nodig om uit te filteren wat echt belangrijk is voor ons, om de bullshit uit reclame te halen én om te herontdekkenom of de eerdere chemie tussen de partners er nog steeds was.
'Jessica [Kersten] en ik werkten eerder voor DDB, waar we al samenwerkten met Sandrine die toen voor Philips werkte. En Jessica is weer de levenspartner van Olivier Teepe, met wie zij Cloudfactory ooit is begonnen. Kun je het nog volgen?
'We hebben ook de tijd genomen om met elkaar en de rest van het personeel een hecht team te worden. Hoewel we alle vier ruim twintig jaar ervaring in de industrie hebben, is het kinderlijke gevoel om iets bedenken wat de wereld wellicht kan veranderen groter dan ooit. En daar geen enkele concessie aan te doen, is een verrijking voor ons allemaal.’
Wat zoeken jullie in creatief talent – in de denkers en de doeners?
Chawla: ‘Chemie, samenwerking, openheid en onderling vertrouwen. Dat gaat niet altijd zonder slag of stoot, maar over het einddoel mag geen twijfel bestaan: het werk moet fantastisch worden.’
Welke extra dimensie voegt Sandrine Huijgen toe, die samen met Jessica Kersten de creatieve leiding voert?
Chawla: ‘Sandrine voegt perspectief toe – dat is absoluut een extra wapen als je het over co-creatie met de klant hebt. Ze is als het ware over de muur geklommen en heeft die muur met haar ervaring laten verdwijnen. Behalve dat ze onze copywriter is, is ze strategisch ook zeer scherp.’
Wat zoeken jullie, behalve gut, in klanten?
Huijgen: ‘Chemie, samenwerking, openheid en onderling vertrouwen. Uit een matige, laat staan slechte relatie kan nooit het beste werk ontstaan. Een perfect voorbeeld van co-creatie en storydoing vind ik de film One Mission, die we onlangs met regisseur Willem Gerritsen van Czar voor Booking.com maakten en die nu al 4 miljoen views heeft.
'Hij bestaat volledig uit materiaal dat met GoPro-camera’s gefilmd is door werknemers van Booking.com tijdens hun eigen vakanties. Een ode aan reizen die Booking.com als merk letterlijk tot leven brengt.’
Wat is jullie wens voor de reclame-industrie?
Chawla: ‘We onderschatten onszelf als het aankomt op het overtuigen van merken om hogere doelen na te streven dan commercieel gewin. Merken willen wel degelijk maatschappelijk relevant zijn, zeker in deze tijd, maar weten vaak niet goed hoe. Wij kunnen ze daar als creatieve industrie mee helpen, maar dan moeten we zelf meer durven.
'We moeten onszelf wat dat betreft onophoudelijk laten zien, werkelijk laten zien waar we over fantaseren. Maar ook klanten ervan overtuigen dat we het waar kunnen maken. Die gave hebben we; wij zijn een maak-industrie, we kunnen dingen letterlijk tot leven wekken.
'Het zal je niet verbazen dat wij fan zijn van werk dat merken boven zichzelf uit laat stijgen en sociaal-cultureel relevant maakt, zoals Dove Real Beauty, Always #LikeAGirl, Nike’s Da Da Ding en We’re the Superhumans van Channel 4.’
Eurobest is doorgaans een goede indicator voor wat het goed gaat doen in Cannes. Staat de zonnebrand al klaar?
Chawla: ‘Hoe aantrekkelijk we die gedachte ook vinden, it’s way too soon to blow our own trumpet. We gaan eerst gestaag door. Op naar de volgende fantasie!’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!