Bert Habets: 'RTL loopt in de zakelijke- en consumentenmarkt voor op de concurrentie'

Op 8 maart sprak Bert Habets in het bedrijfsrestaurant van RTL de medewerkers toe: hij kondigde zijn vertrek aan. 'Dat viel me best zwaar, maar ik ben natuurlijk niet helemaal weg bij RTL, integendeel.’ Hij maakt promotie binnen het concern en wordt vanaf eind deze maand al co-ceo van RTL Group naast Guillaume de Posch. Ondertussen blijft hij ook de Nederlandse tak leiden, totdat een opvolger is gevonden. Ook met zijn internationale topfunctie houdt hij korte lijntjes met ‘Hilversum’.

Habets kan tevreden terugkijken op zijn periode als topman van RTL Nederland, een positie die hij vanaf 2008 bekleedde. Het bedrijf is financieel gezond en, zo zegt Habets, een ‘pionier’ binnen de Group én op de Nederlandse markt en ontwikkelde zich onder zijn bewind van zender- naar mediabedrijf.

Vrijwel meteen nadat Habets de leiding kreeg, ontwikkelde hij samen met voormalig chief digital officer Arno Otto een digitale strategie. Dat begon met de acquisitie van Buienradar, waarna de nieuwe digitale ontwikkelingen binnen het bedrijf elkaar snel opvolgden. Habets pikt er een paar uit: aan de businesskant is dat de – internationale – overname van SpotX, een belangrijke speler in de programmatic reclamemarkt. Daarmee is RTL er klaar voor als programmatic buying voor televisie echt doorbreekt. Aan de consumentenkant zijn het de verschillende Multi Channel Networks (MCN, video-influentials en YouTubers – bijvoorbeeld StukTV - die RTL aan zich heeft gebonden.

En natuurlijk is er Videoland, vroeger een fysieke videotheek, waarvan onder Habets vlag in 2013 het digitale deel werd overgenomen en omgevormd tot een video on demand-platform.

Binnen RTL is een nieuw kijkcijfer ontstaan: RTL kijktijd

Voorsorteren noemt Habets dat. Of eigenlijk: vooruitlopen op de ontwikkelingen. Want het kijkgedrag is de afgelopen jaren enorm veranderd. Binnen RTL is een eigen kijkcijfer ontstaan: RTL-kijktijd.

Habets: ‘Bijna niemand weet dat we met het eigen MCN in combinatie met onze internationale partners Divimove, Broadband TV en StyleHaul in de Nederlandse omgeving gigantisch scoren. Zo’n 40 à 45 procent van de premium content kijktijd op YouTube is RTL-tijd. Daar hebben we de afgelopen jaren heel hard aan gewerkt en daar plukken we nu de vruchten van. Over alle platformen heen definiëren we elke kijkminuut als RTL-kijktijd. Het maakt de consument allang niet meer uit waar hij content kijkt, dus waarom zouden wij daar nog verschil in maken? Vroeger werd er iedere dag een mailtje in het bedrijf doorgestuurd met de SKO-kijkcijfers. Nu zijn die kijkcijfers van onze traditionele tv-zenders nog steeds belangrijk, maar het hoger doel binnen ons bedrijf is de RTL-Tijd geworden.’

RTL zit in, zoals Habets het noemt, ‘een sweetspot van de markt’. ‘We hebben eigenlijk het beste van beide werelden. We lopen in de b-to-b markt voor op onze traditionele concurrenten met innovatieve producten en content. We doen dat samen met veel betrouwbare lokale partners. Wij kunnen adverteerders massa bieden, maar ook hypertargeted mogelijkheden. Daarnaast zijn wij ook voorloper in de b-to-c markt, met onder andere Videoland, waarmee we de lokale speler versus de wereldwijde speler zijn. Wij kunnen lokaal echt het verschil maken, omdat bij ons de Nederlandse kijker op de eerste plaats komt.’

Jullie geven nooit cijfers over Videoland. Hoe loopt dat nou echt?
‘Wij zijn in de beginfase heel snel aangehaakt bij Netflix. De vraag is of dat toen realistisch was, want we hadden Videoland net overgenomen en video on demand stond nog in de kinderschoenen. Wij hadden toen heel graag gezien dat Videoland zich sneller zou ontwikkelen. Maar we zijn er steeds meer van overtuigd dat de VOD-markt een belangrijk deel van onze toekomst is. We zijn met Videoland nu tweede in die markt. Die plek willen we ook niet meer afgeven. Er zullen in Nederland maar vier, hooguit vijf spelers dominant zijn in VOD. Wij willen daarin volop blijven investeren en kiezen daarbij voor de beste lokale content, de beste lokale makers en meest verrassende internationale content. Dat is onze missie.’

Toch haal je nog steeds het meeste geld uit de lineaire kijktijd. RTL zag in Nederland de winst vorig jaar dalen omdat jullie last hadden van de dalende tv-reclamemarkt. Dat moet je zorgen baren.
‘Het is niet fijn, maar we proberen dat met marktinnovaties op te vangen. We komen steeds met nieuwe commerciële proposities. Daar hebben we een aparte unit voor opgericht. Zo hebben we al veel grote adverteerders bediend, maar er zit nog een groot potentieel aan nieuwe klanten dat niet zo bekend is met tv. Er zijn bijvoorbeeld veel e-commercepartijen die uit digital natives bestaan en gewend zijn campagnes targeted en hypertargeted te voeren. Met deze partijen kunnen we nu cases bouwen met de kracht van de combinatie van tv en digital. Dat heeft een forse impact op hun merkwaarde en conversiemodellen. Wij zijn altijd op zoek naar de next best thing voor onze adverteerders.’

Op welke thema’s gaat RTL zich richten als het gaat om de consument, de kijker?
‘Wij zien steeds meer dat nieuws en actualiteit, infotainment, live-programma’s, sport en evenementen de basis zijn waarop je je programmering moet bouwen. Daarnaast ligt onze kracht in de lokale content. Dat maakt ons maatschappelijk relevant voor de Nederlandse kijker.’

Maatschappelijke relevantie, dan moeten we denken aan de hulp-tv-programma’s van vlaggenschip RTL4, waar vorig jaar kritiek op was?
‘Ja dat blijft een belangrijke richting voor RTL4. Ook de hulpprogramma’s. Als blijkt dat we dingen niet goed doen en op de vingers worden getikt, nemen we dat serieus. Een deel van de kritiek was namelijk ook terecht. Dan moeten we dat rechtzetten en onze lessen eruit trekken. Maar het genre zelf blijft heel belangrijk in onze programmering, dus daar gaan we ook gewoon mee door. Wij geloven er hartstochtelijk in, omdat wij er mensen ook echt mee helpen.’

'Van kijkcijferdalingen worden wij niet zo zenuwachtig'

RTL4 lijkt sowieso wat onder druk te staan. Begin dit jaar werd er minder naar gekeken in alle timeslots, volgens GroupM.
‘Ik was teleurgesteld in dat artikel op Adformatie.nl. Natuurlijk, als een zender het even wat minder doet, heeft het altijd onze aandacht. Maar uiteindelijk is het voor ons het meest relevant wat we als groep doen. En dan blijkt dat we stabiel zijn ten opzichte van een jaar geleden.

We hebben een sterke basis, maar we zijn natuurlijk constant aan het kijken naar verbeteringen. RTL Late Night lag onder een vergrootglas. De cijfers zijn inderdaad wel wat gedaald, maar in de belangrijkste commerciële doelgroep is RTL Late Night nog steeds de grootste op de late avond. We zijn met Humberto Tan en zijn redactie in gesprek gegaan om het programma aan te scherpen. De laatste weken vindt RTL Late Night de weg weer omhoog en wij hebben het volste vertrouwen in de makers. Kortom: van kijkcijferdalingen worden wij niet zo zenuwachtig, dat is onze dagelijkse business, maar we moeten wel actie ondernemen als het nodig is.’

RTL Z dan: dat kunnen we een beetje als jouw kindje beschouwen. Eind november werd duidelijk dat de businesszender de eigen programma’s in de avond ging schrappen. De volgende stap is dat RTL Z digital first wordt. Het is dus niet de beoogde 24-uurs nieuwszender geworden.
‘Nee, de prestaties van RTL Z zijn niet slecht. We zagen alleen de digital first-strategie nog onvoldoende terug in de dagelijkse executie. Maar qua kijkcijfers heeft de zender voldaan aan de verwachting. Wij geloven dat er nog meer in het vat zit. Ik wil ook de journalistieke organisatie binnen RTL noemen, want die is altijd een beetje onderbelicht. Het is een heel waardevol onderdeel. Men probeert constant alle actuele ontwikkelingen te vertalen naar de Nederlandse consument. Met RTL Z blijven we dat overdag online doen en ’s avonds op de lineaire zender met meer documentaires en series.’
 
Dus de lineaire zender blijft na je vertrek gewoon bestaan?
‘Dat heb je goed geconcludeerd.’

Mediabedrijven met een grote eigen contentbibliotheek gaan het in de toekomst winnen. Waar staat RTL in dat opzicht?
‘Wij ontwikkelen steeds meer eigen intellectual property. Enerzijds investeren wij in onze eigen producties, met onder andere RTL Productions. We zijn vorig jaar begonnen met een eigen drama-unit en we hebben een nieuwe tak om zelf formats te ontwikkelen. Dat doen we vaak in samenwerking met andere partijen, want we geloven dat die samenwerking nodig is. Creatief brengt dat meerwaarde. Die partners kunnen producenten zijn, maar alle varianten zijn mogelijk. We komen bijvoorbeeld zelf met een idee, waarbij we een partner zoeken, of we krijgen ideeën uit het buitenland aangereikt en dan produceren we die zelf of met derde partijen.

We investeren ook al jarenlang in Nederlandse speelfilms; zo’n acht op de tien mainstreamfilms per jaar zijn van ons. Die films kunnen we vervolgens in Videoland terug laten komen of op een van de tv-zenders. Zo gaan we dat steeds meer doen. Met onze live-entertainmenttak hebben we nu bijvoorbeeld de theatershow Gabbers ontwikkeld, met onder anderen Jandino Asporaat en Philippe Geubels. Het is natuurlijk logisch dat we verbinding gaan zoeken met de lineaire zenders en op termijn binnen Videoland. Dat zijn allemaal nieuwe mogelijkheden waar we al mee bezig zijn, of op korte termijn mee beginnen.’

Alle activiteiten worden dus steeds meer één geheel?
‘Ja, we halen de schotten tussen alle platforms weg. Het maakt de consument niet meer uit waar hij een film, serie, een programma, of een deel daarvan terugziet. Het onderscheid tussen de zenders, MCN’s en Videoland moet weg, het is voor ons allemaal even belangrijk. Er is geen hiërarchie meer.’

'We gaan belangrijke tv-merken als RTL Boulevard en Voetbal Inside een push geven'

Waar zou RTL nog wel in moeten investeren?
‘We leggen de lat hoog en boeken successen met VOD en de MCN’s maar zijn er absoluut nog niet. Dus daar blijven we in investeren.
Wel nieuw is dat we belangrijke tv-merken digitaal een push gaan geven. Voor Voetbal Inside, dat maandag en vrijdag op RTL 7 is te zien, bouwen we een digitale omgeving waarop je de hele dag voetbalnieuws en aanverwante onderwerpen kunt volgen. Rond RTL Boulevard gaan we een 24-uurs digitale aanwezigheid bouwen. Zo kijken we naar al onze sterke tv-merken. In het algemeen is de snelheid van executie een groot punt van aandacht. We moeten dus snelle stappen dúrven maken.’

Een hot item is consolidatie in de markt. Nederlandse mediabedrijven moeten gaan samenwerken om Google en Facebook het hoofd te bieden. Hoe zie jij die ontwikkeling?
‘De dominantie van wereldspelers voelen we dagelijks. Wij zijn wel goed gepositioneerd om die concurrentie aan te gaan, maar ik verwacht wel dat er onder lokale publishers consolidatieslagen gaan komen. Dat zie je nu al gebeuren.’

RTL zou in gesprek zijn met TMG voor een samenwerking. Klopt dat?
‘Ik reageer niet op geruchten. Ik zie wel dat er ruimte is om de digitale activiteiten verder uit te bouwen. Daar kijken wij continu naar, het is geen nieuwe richting. Wij denken wel aan een stand alone uitbouw van onze activiteiten, waarbij we absoluut openstaan voor partnership. NLZiet is daar een goed voorbeeld van. Onze samenwerking met Ster rond programmatic tv is op kleinere schaal ook een voorbeeld. Maar ik vind het lastig om nu te zeggen of we met het oog op de consolidatieslag bedrijven moeten overnemen. Wel moet onze industrie zeker meer gaan samenwerken.’

Wat is eigenlijk het profiel van jouw opvolger? Waar moet zij of hij aan voldoen?
‘Dat moet iemand zijn die business savvy is in het lineaire en digitale domein en die werelden moet kunnen verbinden. Iemand die vooruit kan kijken en daarop durft voor te sorteren.’

Jullie zoeken ook nog een digitale en financiële directeur. Worden die tegelijkertijd met de nieuwe ceo aangesteld?
‘Het heeft de hoogste prioriteit om een compleet team voor RTL Nederland neer te zetten, omdat deze markt om snelheid vraagt. Maar een precieze datum kan ik nu niet geven.’