Mariëtte Leenhouts – onlangs benoemd tot Director Brand & Communications Vodafone and Ziggo vertelde vorig jaar al eens hoe Ziggo zich aan de consument wil presenteren: ‘Het gaat om ‘Plezier van Ziggo’. We verschaffen plezier waar de consument dat plezier ook maar wil consumeren, thuis en out-of-home. We hebben daar zowel een groot serviceapparaat als de content voor in huis.’
In de communicatie kwam daar onder meer de buurmannen-commercial ontwikkeld door J. Walter Thompson Amsterdam uit voort.
Volgens haar is de ‘Plezier’-richting geslaagd, maar ‘als je het echt goed wilt doen, dan moet je het niet alleen vertellen aan mensen, maar moeten ze het op langere termijn zelf voelen.’
Ze legt uit: ‘Klanten zijn significant meer tevreden over ons merk en onze producten als ze deze actief gebruiken. Ze moeten die producten en diensten dus ook gaan gebruiken, want dan beleven ze ook echt het plezier van Ziggo.’
Verborgen parels
Juist rond die extra diensten kon Ziggo nog wel een stap maken. Van veel submerken had de consument geen idee dat ze van Ziggo waren, zoals Horizon of MyPrime. En juist dat zijn de plezierverschaffers. ‘Onze producten heetten niet waar Ziggo voor staat. Dat komt natuurlijk door het verleden, voorafgaand aan de fusie met UPC. Het was een mandje met namen en subbrands die niet aan de consument uitlegden wat men er mee kon. We moesten de producten en diensten anders gaan labelen om ze vanuit het merk te laden. Het zijn verborgen parels geweest.’
Lucien Brouwer, Vice President Products van Ziggo: ‘Je kan het consumenten vertellen in nieuwsbrieven of op je site, maar het is niet gezegd of de boodschap dan ook overkomt. Je moet het dóen. Meer dan een kwart van onze abonnees gebruikt bijvoorbeeld de Ziggo GO app. Daar mag je trots op zijn, maar wij willen de lat hoger leggen. We hebben 1 miljoen Ziggo GO-gebruikers. Maar één huishouden bestaat vaak uit meer dan één persoon, dus daar zit voor ons nog een enorme groeipotentie in.’
Ziggo begon het zogenaamde ‘merkhiërarchie’ project om het aanbod duidelijk en simpel over te brengen aan de klanten en het merk verder te versterken. Brouwer: ‘Dat heeft enorme consequenties voor een bedrijf. Niet alleen aan de voorkant, ook aan de achterkant, denk aan het aanpassen van IT, digital, billing en alle hardware. Het implementeren gebeurt nu stap voor stap.’
Kastje of box
Maar hoe moesten die namen dan worden? Ziggo briefde zijn creatieve bureaus J. Walter Thompson Amsterdam en VBAT, maar deed intern ook veel sessies. ‘Aan beide kanten kwamen namen naar voren, waarvan we een shortlist hebben gemaakt. Daarmee zijn we marktonderzoek ingegaan’, zegt Leenhouts. ‘We hebben de producten aan consumenten voorgelegd en daar een beschrijving bij gedaan, maar bewust geen namen genoemd. We lieten de respondenten zelf met termen komen. Praten ze over een kastje of een box, over media of tv? In het tweede deel hebben we ze namen voorgelegd en bekeken we hoe men daar op reageerde.’
Brouwer vond het opvallend dat de respondent de voorkeurs gaf aan Engelse woorden. ‘Wij hadden de overtuiging dat we Nederlandse namen moesten gebruiken. Maar men zei: Ziggo is toe aan Engels, want jullie zijn toch echt een stap verder dan KPN en internationaal georiënteerd. Dat is een compliment, maar daar moet je dan ook wat mee.’
Een ander inzicht was dat de term ‘tv’ niet meer in de productnamen moest voorkomen. ‘Men kijkt niet meer alleen tv, maar ook apps en series on demand. De term tv dekt de lading dan niet.’
De nieuwe namen worden in het eerste kwartaal doorgevoerd zoals hieronder
Mariëtte Leenhouts
Actie
Binnenkort pakt de organisatie ook de connectivity producten aan (zoals modem, wifi, hotspot). Er komt ook een grote communicatiecampagne rond de naamswijziging van alle producten en diensten.
Volgens Leenhouts zijn de eerste resultaten veelbelovend: ‘We zien nu al in de communicatie, bijvoorbeeld bij de Ziggo GO app, dat het veel makkelijker landt. Er komen significant minder vragen binnen bij de callcenters of webcare, mensen klikken makkelijker door. Ze nemen niet alleen de boodschap aan, maar ondernemen ook actie.’
Fusie VodafoneZiggo
Los van het merkhiërarchie project speelt natuurlijk nog de fusie met Vodafone. Het bedrijf heet nu officieel VodafoneZiggo. Maar binnen commercie blijft men met beide merken opereren, zegt Leenhouts. ‘Zo zijn we ook dit project ingegaan: we hebben onze nieuwe partner gezien steeds gezien als concurrent, tot nu.’
Leenhouts volgende taak is ook een pittige: het uitstippelen van een marketingstrategie voor de lange termijn voor VodafoneZiggo.
